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这家餐厅年利润翻了2.5倍

匠心品牌│老乡鸡这家餐厅年利润翻了2.5倍
2015-12-14 原创 子然餐饮装饰

中国企业平均寿命在2.5年,也是餐饮连锁企业普遍存在的“现象”。一般企业两年左右就会出现疲惫和品牌老化的问题。如烟花一样绚烂又短暂的餐饮企业很多,而能坚挺5年、10年、20年的却很少,至于说百年老店更是少之又少。子然装饰设计机构-子然君根据众多餐饮品牌分析得出结论,品牌就是一个不断出现、成名、疲惫、老化、死亡的过程,生或死只是时间的问题,在过程中得“道”和赚“到”才是收获。

餐饮品牌只有不断折腾、不断创新才会成为品牌的焦点么?

子然君在此分享一些当下餐饮品牌升级记的案例,让餐饮人从中吸到精彩,借例细解:安徽本地品牌-“老乡鸡”案例,看“它”如何先聚焦,后改名、再做势、成品牌。老乡鸡,原来的肥西老母鸡,有过壮士断腕的抉择,经历了聚焦、更名、换形象的升级转型,一跃成为安徽快餐连锁品牌,利润年翻2.5倍。

身为行业内幕子然君分析,生意是否真如传说中好如此地步,家家排队,毛爷爷说过,没有调差就没有发言权。这个品牌在行业人来认为是升级比较成功的,可谓是一家细分聚焦“品类”的餐饮品牌。

 

老乡鸡是如何做到的?餐饮品牌如何做大做强?老乡鸡董事长束从轩曾以《如何做大区域品牌》为题,讲述了老乡鸡的转型升级之路。

壮士断腕,定位聚焦本土市场


2012年之前,老乡鸡还叫肥西老母鸡,老乡鸡集团还叫肥西集团。当年肥西集团的年销售收入为1.5亿,利润仅1600万。2010年,肥西集团花了1/4的年利润去咨询公司做重新定位,决定:剥离其他业务,壮士断腕,聚焦快餐!如此魄力,子然君认为此处应有掌声.......

 

定位首先就是聚焦

那天白天上课,定位就讲聚焦,当天晚上我就到公司给高管开会,说现在开始这个团队马上解散撤离。一个礼拜后,上海、杭州、南京等地的公司都撤了,肥西集团的家园公司被外包管理,农牧公司承包除去了,只剩下了快餐公司。经历了断背之痛,肥西集团迎来了“壮士断腕”。

集兵安徽,创立根据地

一个品牌只能代表一个业务,我们聚焦到快餐,并且集中兵力在安徽根据地积累知识、积蓄资源、培养人才、完善模式、蓄高势能,为品牌走向全国奠定基础。同时关闭了北京、上海、南京3地的全部分店,集中所有资源在安徽打造品牌根据地。

更名老乡鸡,化解品牌隐患


老乡鸡之前叫肥西老母鸡。当时在安徽,肥西老母鸡知名度非常高,但是具有明显的区域性。我们的志向不是在安徽,今后要到全国发展,如果用这个名字的话传播费用太高。曾经我们在北京和上海做过一次消费者调查,很多消费者将肥西老母鸡读成了肥母鸡,陕西老母鸡。这说明,老母鸡是一个品类化的名字,不够独特。于是,我们决定更名!

 

在决定换品牌名字的时候,我们遭到各方的反对。首先是来自公司内部,从高管到普通员工,所有人都反对。当时我也很心痛,毕竟肥西老母鸡这个品牌倾注了我们多年的心血。

但是为了长远发展,我们决定还要要换。至于怎么换呢?是先做预告还是突然更换?当时在咨询公司的办公室里,我想了5分钟决定:第一定下来换名,第二采取突然更换的办法。果断将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。

品牌传播,上午改名下午轰动


我们从2012年3月2日上午在合肥动手换的门头,下午就在当地造成了轰动,对品牌带来了意想不到的传播效果。当天,我刚接待完客人就接到记者的电话,问为什么改名了,是不是企业破产了还是被别人收购了?于是我通知公关部召开记者招待会,采访从晚上6点一直到晚上9点。

 

第二天,江淮晨报以合肥再无老母鸡做了头版头条,合肥晚报、新安晚报等都在报纸的明显位置做了重点报道。2012年3月13日,人民网邀请我们去做了一个现场采访,当时10分钟的采访有69万的点击量。

紧接着我们召开了新闻发布会,正式宣布肥西老母鸡更名为老乡鸡。当时社会各界的反响很大。

合肥论坛的一位网友留言:“肥西老母鸡”都改名为老乡鸡了,我再也不相信爱情——还我老母鸡!”另外一个网友说:“我是在外地工作的合肥人,听说肥西老母鸡最后一家店就要改成老乡鸡啦,这个星期天我一定要抽时间回合肥再吃一次老母鸡。”合肥市的老总还因为改名这个事和夫人吵了一架。甚至当年安徽省高考的模拟试卷上面也有老乡鸡换品牌的问卷,中国科技大学MBA也把我们换品牌加入到典型案例。

改名后成效斐然 业绩飙升2.5倍


子然君认为继续掌声.......

我们用了一个月将一百多家店的门头和形象全部换掉,这是一个大动作。改名后的宣传效果很轰动,那么改名后的成效如何?这次更换品牌到底是换对了还是换错了?我们用数据说话。

 

从我们品牌更换前后的业绩变化来看,我们的业绩是一路在飙升的,品牌更换以后,2012年的利润是2011年的2.5倍。而且这个品牌更换以后对于我们真正的影响只有半年时间,从这个我们看到定位公司对于我们品牌的帮助,定位是一个伟大的理论。我们再看消费群体,有这样一个变化:年轻人在增加。而我们客单价首次到达24元以上。

 

在这里,我总结一下我们业绩飙升的原因:首先,名字的改变伴随店面整体的升级,老店重新装潢提升了形象;其次,服务全面提升,菜品质量进一步提升。

明确定位,加快发展步伐


在更名升级之后,我们开始对老乡鸡做明确定位,从“肥西老母鸡汤”特色重新定位为“中式烹鸡专家”,将市场优势转化为认知优势,更好地开创顾客,拉动品牌发展,之后,又把它定位成安徽最大的连锁快餐。

之后,我们在安徽加速开店,不断强化“中式烹鸡专家”,把“专家”做实,同时也营造了品牌领导者及热销的氛围。老乡鸡从一百多家店快速冲到两百多家。

接着,我们不断增加广告定位传播,同时围绕品牌更名的升级,举行10周年的店庆,年度经济人物等大量的公关活动,启动我们公关方面的宣传。

 

所以定位是网,潜在消费者是鱼,公关是搅动这个水域让鱼往里面跑,让鱼往里面跑。说到底,这是两个层面的事情:一是台面上的事情证明品牌是主流品牌,第二是围绕定位的公关扩大品类开创顾客。在2012年,王老吉换成了加多宝,肥西老母鸡换成了老乡鸡。

我们再来看定位的成果,确定定位之后老乡鸡方向明确,发展迅速,累计有三亿顾客光顾,每年消费2700只老母鸡,3355吨大米、63万斤五花肉、80万斤梅菜干。

老乡鸡在安徽的店面,是肯德基、麦当劳在安微的店面之和的两倍。三百多家店,基本天天都要排队。现在不光是店面有很多顾客,而且有很多卖场,商场希望我们进去,给一定的装修的补贴,有的甚至两到三年都不要租金。掌声继续响起来......

如何做好品牌定位的10个心得


老乡鸡董事长束从轩在现场做分享


  束从轩演讲视频
最后,给大家汇报我们定位的心得:

1、做定位一定要心中有信仰,如果你没有信仰的话,定位是做不成的。

2、内外要统一思想,定位推行的过程,就是斗争的过程。我们作为一个品牌,我们团队要思想同行,目标同向,行动同步。

3、老板亲自抓,下面有人推。上抓下推,这个事情才能做得好。

4、定位纳入绩效考核。定位最好纳入绩效考核,部门配称一定要做量化,公司在审核通过了之后才纳入绩效考核。否则的话配称不到位,定位就没有力量。

5、以空间换时间,以规模换价值。作为一个后来的品牌,我们需要在短时间内快速扩大规模。我们每年的广告费三千万,一年的公关费大概几十万块钱。我们真正做品牌要把公关做好,广告只是维护我们的品牌,是我们的拉拉队。

6、从营业额考核转向营销过程考核为导向。做品牌要从营业额考核我们要转向营销过程考核为导向,营销过程主要是考核营销动作是否到位,营业额是我们营销动作到位后的自然结果。

7、维持品牌的活跃度。任何品牌经营一段时间后,都会有点疲劳或者老化,所以我们要用广告、公关手段维持品牌的活跃度。

8、加强影响认知的三大体验建设。我们要加强营销认知的三大体验建设:媒体沟通体验、终端购买体验、产品服务体验。

9、追击优势。要追击优势而不是弥补弱势。我们要追求我们的优势,把特长变成特别长。

10、坚持,坚持,再坚持。要坚持做一件事情,获得积累效应,防御所得优势。

最后送给在座的企业家朋友一句话:学习定位像傻逼一样坚持,最后有牛逼一样的收获。

 

子然君分享,一个品牌能够成功转型,没有一定的魄力是不可能达到的,从而也能看到老领导下了多大的决心,当然也准备不少资金,虽不说三百多家店是否能够每天都有等位客,起码这阵势有了,宣传的力度也不会跑偏,品牌市值增涨多倍铁定不成问题。江湖也许有人会人云亦云,但是子然君很是钦佩,这个案例对子然品牌而言有很多值得学习的地方,希望我们都能从中学习到更多的精髓来帮助更多的餐饮品牌正确升级。

不做第二个谁
只做第一个我
“子然”
 一个为餐饮盈利而生的商业艺术家

子然品牌主营菜单:原创主题餐厅设计、特色文化餐厅设计、后工业风餐厅设计、4D场景环境餐厅设计、爆款单品餐饮空间设计、火锅店、烤烤店、烤鱼店及各种体验店空间设计,专业餐饮·子然装饰。
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文/子然原创vs网络资料  图/来源网络

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点击次数:  更新时间:2017-10-20 10:50:56  【打印此页】  【关闭