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品牌连锁一样要打好硬功夫

餐饮品牌 | 十七年餐饮品牌突然大批关店,2015注定不寻常
2016-01-18 中国子然 子然餐饮装饰
北京子然装饰设计公司干货《品牌水饺》的故事分享

    最新消息,在刚入2016年初之际,曾经诞生于1999年的中国名吃“大嫂水饺”,前段时间在合肥不仅关了多家门店,还拖欠了员工数十万工资。每次讨论餐饮品牌不好做的前提都在归于大行情不好。但大嫂水饺发展的17年里,大娘水饺和喜家德两个品牌慢慢走向了全国。子然君分解于餐饮品牌发展一是行情于面,真实内功实为基础,不要过于追风,真正做好自己的一面才是硬功夫啊。
 
十七年的中华名吃“大嫂水饺”
 
大嫂水饺创建于1999年,是合肥的特色美食,在短短三年时间便星火燎原般地在全国建起了数家连锁店。在荣誉层面,它也曾被中国烹饪协会授予“中华名吃”。
然而,辉煌的光环在2014年便慢慢暗淡,关店、欠款不还,直到今年1月份,因为拖欠多名员工工资达几十万,大嫂水饺再次成为各关注的焦点。
在1999年前后,产生了几个水饺品牌。比大嫂水饺早三年,在江苏常州,还有一个水饺品牌,大娘水饺,根据其官网显示,如今有近500家门店,还开出了另一个快餐子品牌——千家万户;比大嫂水饺晚三年,2002年,在偏北的黑龙江鹤岗,喜家德水饺诞生,经过13年发展,喜家德也有了近400家门店。
无论从履历,还是从发展势头,大嫂水饺起步并不弱,在安徽,大嫂水饺几乎同麦当劳、肯德基等洋快餐构成鼎足之势。
 
关店+被讨薪的尴尬
 
太多餐厅在2015年倒下,但一个已经存在了近20年的品牌落到被员工找上门讨薪的境地,还是让我们唏嘘不已。请看大嫂水饺的优势:
1、开店时间较长:发展超过十年的老店应该有更旺盛更顽强的生命力才对,如此突然的关门潮比新手交的学费更让人震惊;
2、餐厅选址佳:合肥的核心商圈河路步行街、宁国路商业区、信地广场都有设有大嫂水饺分店,而且分店基本都是依托大型商业体,在选址上都已经先人一步,抢占先机了;
3、口碑也还好:美团上,有的店面用户评分高达4.5分,高于同行业14.8%;在大众点评上也保持3.5颗星,性价比为顾客乐道。
相对于其他快餐品类,水饺在大部分人心里,都代表着团聚、家庭和妈妈的手这样的标签。然而,大嫂水饺还是陷入了困境中。
 
在提到每一个品牌生意不好时,我们总能提起门店赢利能力低下、租金上涨、劳动力成本增加、能源成本上涨、经营成本过大等原因,但这是餐饮业面临的普遍性问题。因为在同期的大娘水饺和喜家德水饺,都已经走向了全国。

 
 
大嫂水饺倒在了哪里?
1.不思变
“经典餐品,百吃不厌;创新餐品,常吃常新”才能满足食客越发个性化的需求。曾经大嫂水饺以其“手工擀皮、手工包制、皮薄馅足、汁多味美”的独特风味赢得消费者的一致好评,却在后面的十几年发展中并没有根据大环境和消费者习惯的变化而创新服务或菜品,以至于大嫂水饺这家餐厅之前在餐饮界赖以生存发展的法宝——口味,也无可避免地被大娘水饺、喜家德等对手一步步地分流客户,蚕食市场份额。
点评:做餐饮,特色体验为上
与任何商品一样,在模式竞争之外,餐饮特色体验很关键。对于知名餐饮连锁品牌对所在地的"号召力"是有限的,顾客大都通过"体验"来认同,通过口碑在餐饮商圈内传播。
 
2.下手慢
大嫂水饺门店出现亏损的情况下,一来没有尽快在后期扭亏为盈,二来又没有及时关闭此类拖油瓶店面,还用经营状况好的盈利店面来为亏损的店面输血,拆东墙补西墙,业绩没保住,反而拖垮了其他门店,造成资金回笼困难。
在面对物价上涨、原材料上涨等市场经济因素的冲击下,大嫂水饺一味地坚持不涨价,导致开销过大,毛利率过低,薄利加上不多销,最后入不敷出,持续亏损也就是自然而然的事了。
点评:做餐饮,是为了赚钱
“涨不涨价”并没有看起来那么难,过度地提高菜品价格或压抑对于餐饮企业的经营都是有百害而无一利的,餐饮店经营者应该学会用积极、发展的眼光看待物价上涨这一外在因素,正确估计原材料的循环周期,再制定出正确的菜品价格,也就不会因眼前的利益而让自己的餐饮店陷入门庭冷清、日益亏损的境地。
 
3.规划差
“大嫂水饺”短短几年工夫,就在合肥开店16家,而这些店基本上都是老板开的分店,并不是加盟店。
这样仅凭一时生意兴旺就盲目扩张开店的后果就是随着连锁门店数量的增多,给快餐标准化管理了较大的压力,而作为中式快餐,很多菜品完全取决于各店厨师的临场发挥水平。在这样的情况下,因一时优势而加速扩张反而为后面经营管理不利而埋下了定时炸弹,这点在大嫂水饺食客点评中表现得尤为突出。
点评:餐饮经营,心急吃不了热豆腐
近几年连锁餐饮尤其是广场餐饮快速扩张,竞争已经越来越白热化,除了大嫂水饺,其他连锁餐饮也有不少在竞争中折翼,麦当劳今关店,金汉斯关店……“萝卜快了不洗泥”,规模越大,风险越大。

 
我们来看另一个饺子的故事。喜家德从1家店到10家店、100家店再到几百家店,喜家德和其他餐厅一样“跌打滚爬”。喜家德老板高德福的经历,值得在形势不好的情况下让餐饮人参考。   1.先做地头蛇
喜家德水饺连锁创始人高德福在发展初期,也一度采取“大力发展加盟商,在全国全面铺开”的大规模急速扩张计划,但后续必然带来的品控问题,加盟商理念不统一的问题,都让高德福心焦不已,最后,他克服中国企业家贪大求全的通病,果断收缩战线,按照先把东北三省做好、加大直营店的比例的战略推进。这个调整,让喜家德的产品质量一直保持稳定,打赢了“品质战”,做稳了当地“地头蛇”。
2.不同时期不同打法
在成为绝对领先品牌之前,喜家德的定位语为:中国现包现煮水饺专家及领导者。该定位语既标明自己的特色,又与当时的领导品牌大娘水饺区隔开来。
在2015年,喜家德已成为一个领导者品牌,喜家德给自己贴上了鲜明的东北水饺的标签。成为优势品牌前,针对竞争对手打特色;成为优势品牌后,再强调来源和出身,制定在水饺连锁领域的自己的游戏规则。
 
3.坚持起家的特色
大娘水饺走的是中央配送的路子,而作为鲜包水饺的倡导者,喜家德一直坚守了自己的特色。如上文所说,饺子在大部分消费者心理现包才好吃,喜家德在这个问题上没有迷失,喜家德所有的馅料和菜品都是当天做好由中央厨房统一配送到门店,在明档厨房现包现煮。
 
4.量变复杂为简单
这是一种聚焦。喜家德常年只提供五款饺子,其中三款是综合畅销品,另两款为当地时令菜水饺,比如去山东开拓市场考虑当地人爱吃白菜,就会研发出白菜馅水饺,北京人喜爱吃茴香就会研发出茴香馅饺子,当然,这都是非常了解市场的前提下。
     2015年注定不寻常,不继是听到很多知名餐饮品牌突然倒蹋事件,子然君想想也是醉了,餐饮行业面临三大压力:房租、人工、团购重重绑架。所谓传统餐饮是转型找死不转型是等死的节奏。随着市场发展,转型是必然的,但转型不是让你盲目跟风,而是吃定时局,稳定打好基础,做好规划,不懂就学或是与专业机构合作,切记不可自以为是,等到实际倒蹋即不可收拾,且做且珍惜。子然君提示你饺子店请多参考喜家德和东方饺子王的故事和品牌升级记,查子然历史有《东方饺子王》马总品牌升级专访故事。
 

文/综合餐饮好案例(canyin120)  图/来源网络

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点击次数:  更新时间:2017-10-20 14:26:22  【打印此页】  【关闭