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餐饮品牌 | 麦当劳如何玩转餐厅体验 重回年轻排队景象

子然餐饮设计机构原创 2016年04期

回首2015年,麦当劳二季报出来简直是把麦当劳推到了风口浪尖上,各路“侠客”剑指其不可能再回原来的地位,将成为历史,这时,新任CEO Steve Easterbrook却“锐意进取”升级转型,根据时代进行革命自己,提出要更加重视环境空间的体验感,最终把麦当劳下跌速度止缓,完成又一次人人都说不可能完成的梦想。好正能量....此处应有10秒的掌声...

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1回首麦当劳2015年二秀报表出炉

      全球餐饮市场最大连锁机构麦当劳,最近再次被推上了舆论风口,二季报出炉,麦当劳净利润同比减少13%,连续第七个季度业绩下滑。为减少开支来挽救利润,截至目前,美国的麦当劳短短半年就缩减了59家门店,这是麦当劳45年来首次关门速度超过新店开张。要知道,从1970年开始,麦当劳就没有减少过它的门店总数。

       不只美国,日本麦当劳公司12日公布2015年半年报,其中净利润为亏损262亿日元(约合人民币13.5亿元),创2001年上市以来半年报业绩最差纪录。 

       你可能会觉得,麦当劳在中国依然很火爆,因为记忆中经常会闪现我们小时候排队买麦当劳的情形,同样也难以忘记第一次吃到这种新潮的洋快餐时的感觉。但是,你有多久没去过麦当劳了?财报显示,二季度麦当劳在亚太地区经营利润同比减少26%,哪怕最近麦当劳小黄人火了起来,但依然难掩其在经营上的颓势。

       麦当劳业绩下滑是因为逐渐平庸化的口味和难以掩盖的食品安全问题吗?当然,这是重要因素,但只是众多原因之一。麦当劳曾经作为一种新的饮食文化出现,它大红大紫的原因也是因为人们接受并崇尚这种理念。时过境迁,新事物不断涌现,人们的饮食观念也在不断改变。如果一个企业意识到这些问题之后仍然不肯改变经营模式,曾经再辉煌的商业巨头也终将迎来衰败没落的那天。

      麦当劳的衰落基本是不可避免的。麦当劳代表的是一种曾经辉煌的商业文化,核心是“全球标准化”。麦当劳号称,在全球任何一家餐厅吃到的汉堡都是完全一模一样的,其标准化、流程化、全球化的经营模式一度被信奉为西方企业圣经。在美国的全盛时期,麦当劳的大黄M标志是资本主义代表性符号,更是美利坚的资本与文化输出最有名的标志之一。在全球化的浪潮下,美利坚的全球霸权将麦当劳推上了商业巅峰。

      在时间长河中,陈旧的、僵化的东西一定会在某时某刻被淘汰。虽然这个过程不可逆转,但为了生存下去,这一个翻身仗也要打得漂亮。积极追随时代发展、积极改善经营方式是改变现状的唯一方法,否则一切行动都是在自掘坟墓。如果麦当劳依然通过“回归传统”制造新闻效应、依然做着“迷失的公关”、依然不解决食品安全问题、依然不想通过改变经营方式而和互联网接轨,对于麦当劳来说,活下去的机会恐怕不会再有了。总有一天,或许就在不远的将来,黄色的店面将彻底消失,而“金色拱门”的巨大LOGO也终将幻灭,成为永远的历史。要说曾经的餐饮品牌已成为历史,未来的麦当劳应如何开始?

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2、麦当劳开始革自己的命,玩转餐厅体验

   于是担心上文提到的大“M”,还不与直接自己革命,不让看了,带你玩些别的!继子然餐饮设计机构年前播报的香港概念店之后,麦当劳的概念餐厅又在2015年底登陆北京王府井了,这是1992年开在北京第一家麦当劳店进行升级的。这家店当时是全球最大的麦当劳餐厅,如今,时代又赋予了它新的使命:在中国首家“麦当劳未来智慧概念餐厅(Next)”。在重装开业后,到店食客络绎不绝,听说排队都需要1T之上。今天的麦当劳又不是上文二季报报道之前那个麦当劳了,无论从“视觉”还是“运营”,都发生天动地别的改变。从环境视觉的延伸、智慧智能的延伸、顾客体验的延伸等等都是它玩转的一部分。但最大的变化要子然君来说就是它的视觉带来它重新排队的重要因素之一,餐饮环境的体验是时代人的追求,你不变,不专业,不重视,那么别人不能说道,但时代一定会证明给你看。子然君通过资料及整理分析麦当劳如何革自己的命

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第一:打开空间,动线加人性设计,突出视觉效果

    升级后的店面主要以简约为主,门店色彩以暗红再透点亮为主,大胆主张把食物原始色彩展现出来,让食物与三维空间进行合理互动,把厨房和包间透露出来,体现空间的格局更开放。重大的改变更是把原来的快餐特性进行一些改变,原来生生硬的家具,座椅设计都是崔客的工具,现在是改变这些生硬的道具,使其更加多样式,休闲式等更大重视顾客的体验了。  

在空间中还注意更多的细节,例如31个手机无线充电站、微信可直接登录WIFI、洗手水龙头还兼具烘干功能等智能设备。听说店内的灯光可以直接智能调节(达到顾客舒服的状态)。不愧国际品牌要么不变,一变绝对与众不同。

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第二:去传统 智能点餐成亮点

       DIY“汉堡”是麦当劳的招牌,加个“DIY”就是让消费者自己来创造,想吃什么口味可以自行搭配,为了保留些国际范就直接英文了,其实子然君认为咱中国早就理解了,以前总自以标准化的大牌,不刷卡不开票,现在也转变一下态度,可刷卡或微信支付了,更加方便时代的年轻人,再大的品牌,你再历害还要跟得上时代啊。现在点餐可能智能化,通过手机即可下单,并且打描桌上的二维码,服务人员会根据扫描信号定位,自动将餐品送到定位区域,不过这并非不产生金额的服务,系统显示:试用期期间送餐服务免费。估计以后也会学习很久以前的打赏?还是收小费,因为这样店内现有的大量优质服务人员队伍和大量隐形设备至少是加重了前期的运营成本。洋人会怎么样,这点得看他们运作,子然君讲的是他们如何通过智能来改变之一的。

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第三:“制造”空间环境与消费者互动

     据麦当劳公关部高级总监许颖婷说,麦当劳的成功更多源于它的标准化。但目前的状态是,中国消费者更愿意尝鲜和体验不同。子然君认同这句话,同时也看到他们的确在改变,看它如何制造与众互动的效果,这点在空间环境中有非常好的借鉴,智能与空间的结合,吸引顾客自主的互动,效果绝对不一般。许颖婷并说“我们看到,消费者渴望自己做主,想要创造自己。”麦当劳也会随之演变和成长。所以麦当劳要打造一种数字化、个性化、人性化的创新。

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第四:更加重视“亲子”客群

      作为国际品牌还是更加重视起儿童"消费"的重要性,升级店面在二层的中央特别设计专为儿童派对的空间,可以同时容纳70人空间,围绕着此空间,全是实体“互动”游戏和“隐形”开心寻宝乐园的智能体验区。此智能隐形区可以通过识别墙上的“标识”打开微信进行操作,就会自动有5款流行的"品牌内部"手机游戏弹出提供娱乐(子然君在些要提示一下这种营销即让顾客玩了游戏又在不继给顾客强化品牌,是一个非常好的案例)。把店内打造的更加童趣,在某种程度更加强化了升级版餐厅的重要性及在消费者的心里定位,更能让人再一次喜欢。

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3、通过跌落 自我革命 重回年轻

     2015年的最后一个季度,麦当劳的利润增长了10%,同时也是麦当劳迎来了它 4 年来最好的一个财报。虽然营收还在下跌,但是下跌速度已经放缓到3.5%。曾经被媒体吐槽为痴人说梦的4%同店营收承诺,麦当劳不仅做到了,而且又超越了,现在达到5%——美国本土市场的涨幅更是高达5.7%,而在2015年第三季度的数据才刚刚回升在0.9%。

     2015年的5月,新上任的麦当劳CEO Steve Easterbrook在23分钟的演讲中特别提出“锐意进取”四个字,这也是后来麦当劳中国的活动中经常听到的一个词。这个词比起任何品牌都想回到原来的那个品牌的位置。

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4、子然君小总结一下

      是啊!任何一个大的餐饮品牌要说转型都是很艰难转的,其结构性的调整慢且繁琐不转型是等死,转型是找死,升级转型又是时代必然的趋势,你不变,时代就不带你玩,所以要转型就要能够引发市场关注、轰动,从而引发顾客与公司视觉形象有直接的链接和认识的宣传策划活动开始,看上去却是一个捷径。任何一次转型都离不开对餐饮空间的重整梳理、重新定位。最最重要的是把新的模式和文化升级的思维能过三维空间的表现无形地展示给顾客,更好能让顾客有深度的记忆,把空间场景建立到顾客的心智思维中,让更多的人立即想到并乐意传播出去,餐饮空间设计非专业已不行。餐饮市场风云莫则,且做且注意。本文收集餐饮老板内参、掌柜攻略以及今日头条等媒体针对麦当劳的报道,子然君只整理与餐饮环境有关体验信息,还有很多不足,如有机会希望大家可以来子然餐饮设计机构坐坐,更多交流餐饮环境的更多沟通。

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不做第二个谁

只做第一个我

“子然”

一个为餐饮盈利而生的商业艺术家


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点击次数:  更新时间:2017-10-20 12:32:43  【打印此页】  【关闭