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餐饮品牌│西贝莜面价位那么高,为何依然有人排队?

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几天,子然发布了一篇《未来餐饮市场做一道选择题:极致性价比 or 轻奢》的文章,引起了餐饮圈朋友们的热议,在文章的最后还做了一个互动性的投票,各位餐饮老板们也是纷纷参与,但对于性价比和轻奢还是无法清晰的对自己的餐厅未来方向做出判断。文章中有提到西贝未来可发展为轻奢餐饮的代表,那么今天,我们以西贝为例,细细分析一下西贝中高端的价位,为何依然有人排队?


西贝莜面村实际上源起西北,创始人贾国龙经营27年,从起初的一个“黄土坡小吃店”发展成为全国一百多家店面的连锁餐饮,他的定位非常之清楚,就是坚定地扎根在西北的民间饮食文化之上。


14年换4次招牌,西贝折腾什么


次换招牌


改名:西贝西北民间菜

口号:90%的原料来自于西北的乡野与草原。

更名原因:西贝20多年的历史,好多人连“莜”字都不认识,念成西贝“筱(xiao)”面村。


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次换招牌


改名:西贝西北菜

号:草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮。

更名原因:

1、当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候,会受到很多的制约;

2、民间菜说法不是符合大家分类的习惯。


次换招牌


改名:西贝中国烹羊专家

口号:做羊肉的专家

更名原因:

1、中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业;

2、西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。


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次换招牌


改名:西贝莜面村

更名原因:餐饮行业有个特征,叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲,莜面代表了一种独特性,代表了健康的属性,有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。


但同时也有它的问题,就是莜面的教育成本高,需要的时间会很长,开创新品类就会有这样的风险,但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决,但从开创一个新品类的角度出发,包括莜面的独特性和健康性出发,最终回到了西贝莜面村。


每更换一次品牌名称,理论上是会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质,即“我是谁?为什么买我?”进行。


2能不能做靠常识,要不要做靠调研


首先,在找风水宝地的时候,最重要的一个依据,就是利用本能和常识。


太多的理论和技巧只会蒙蔽最本质的东西。当消费者认识到品牌的本质就代表着一个不同的分类后,接下来就要凭借本能和常识找到他。能不能做靠常识,要不要做靠调研。


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拿海底捞来说,一说到它大家都知道是四川火锅,也是火锅中的佼佼者,说明再顾客的认知里占据了分类。如果你再想做四川火锅明显没有机会,不管你取什么名字。这时你就需要利用本能和常识找到一个不一样的分类,比如一个人吃的火锅(呷哺呷哺),也可以做个鱼火锅(新辣道)。


利用贾国龙经常说的一句话:吃得住,就是这个东西得吃得住,很长久,很主流。


西贝莜面里面有很多故事,比如挂面,糕点,菜品设计等等,有可能是唯一的,这种唯一性所带来的价值,给顾客的体验就非常好。如果不能够做到唯一性,你就必须在产品服务方面下很多文章,有了唯一性以后,天下独一份,你要想吃这一口,只能到我这儿来。


3西贝有点贵,但一点不影响排队?


有人说西贝有点贵,但小编看这势态,西贝并没有要降价的趋势。据西贝资深管理人员得悉。


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1、价格只是目的,不是调控手段,价格是品牌顶层的主要组成部分,一开始就要设计好。消费者是通过价格来认知价值,价格不同,消费者对你的认知也就不同,如果价格变了,消费者对你的认知也就变了,你存在的理由有可能也就不存在了。所以价格是目的,做企业所有的行为是实践你的价格。


2、从长远价值来看,一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益,才能为顾客提供更好的服务,否则就只能省,省来省去企业就省没了。


4大店转小店,你“死”了西贝成功了


西贝小店开出来,业内很多人带着好奇去参观,带着惊讶离开,一个传统的陕北大叔变身为世贸小白领,这是如何做到的呢?


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1、品牌外化,决定你的顾客状态


西贝过去都在三环以外开店,现在以城市的核心商圈为目标,在业态上完成了巨大的转变。并且顾客也不再是大爷大妈,店里的主流人群变成了城市白领。


2、逆反心理,打造全新餐饮空间


第一,反装修,用剧场的观念打造餐厅。


装修已经是上一代的理念,未来用剧场观念打造餐饮。剧场是什么?


在中国的餐饮界,店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是小剧场,舞台、灯光、美术,所有的这些都是为了把故事讲好,观众是沉浸在里面的,观众是演出的一部分。


装修是一个静态的,是一个冰冷的东西,但剧场是一个互动的东西,是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨,而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态?有人的时候非常生动和热烈,没有人的时候很普通。


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第二,反明档,价值可视化。


对于西贝来说,明档已经是上个时代的东西,谁都可以做。而西贝不止要做明档,而要价值可视化,要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。


西贝这个剧场里主要演员是大厨,还有一个配角就是莜面妹,每天上演美食剧。


并且这个剧场里要有焦点,就如电影剪辑出来,它永远有焦点,没有别的干扰因素。做餐厅也如此,能不能找到自己的焦点?炉鱼找到了硕大无比的炉子,但仅仅是让你看,但是更高级的状态是不仅能看,还能参与,还能互动。


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第三,反端庄,不端不装有点二。


用环境欺负人、征服人已经成为过去式。互联网带来最大的特征是把每一个人都放大,将每一个人真实的连接在一起。现在的80后、90后生下来就是连在一起的,生下来就要表达,生下来就要参与,生下来就要开放,要平等,要互动。


所以,我们要知道未来的消费者要的是什么,不能再端着了,也别装了,把自己打开跟消费者互动起来。


贾总老说要有点二,这个二就是要有趣味,要好玩儿,要有特点,不然80后、90后会抛弃你的。品牌的状态跟客人的状态是直接对等的,如果餐厅里永远是老头老太太吃饭,就会被80后、90后认为是过气的品牌。


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5品牌营销抓住先机,实现西贝“三级跳”


西贝品牌近几年来的超速变化,得益于品牌营销,这个被营销界成为西贝品牌的三级跳:就是2012年的黄馍馍,2013年的联合国,和2014年张爷爷挂面的事情。


1、《舌尖》馍馍挂面那些事


2012年和2014年都是做《舌尖》营销,《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。到现在为止黄馍馍就卖了3000万个,空心挂面是预计今年销售一个亿,到昨天的统计数字,已经是卖出了5600多万元,全年一个亿是没有问题的。


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《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情,一个以美食为主的片子火成那个样子,能量非常大。现在传播实在是太难做了,信息太多了,土豪也太多了。很多企业家都感叹,大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。所以,我们做传播必须学会借力,学会打太极,四两拨千斤,学会用杠杆,找个支点,地球都能撬起来。


西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力,原理就在于借力。2012年和2014年,两季《舌尖》,西贝一次都没落下。


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2、联合国激发巨大能量


2013年贾总决定改回西贝莜面村,品牌要跟消费者沟通,这时候最大的问题是,大家不知道莜面是什么。莜面其实是燕麦面,怎么让消费者收得到?过去常规的做法是教育,用各种方法跟你说莜面好,现在用一个什么样的力量把它激发出来呢?


这时候来了一个中国美食走进联合国的活动。这个事情意味着什么?西贝借“联合国”这三个字的能量起到四两拨千斤的作用。


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联合国在美国可能不算什么,但在中国人民的心目中,它是领导机构,是全世界的领导机构,是最权威和最高大的机构。比起《舌尖》来,这个能量更大更稳定,一定要拿来用。


西贝这几次的营销之所以能够发挥很大的作用,原理:社会心理学的洞察。这都是非常根本性的东西,它是人类基因里就有的力量。最简单的,热销,热销就是从众,把根本的道理搞明白了之后,一给就有,关键是要掌握这套方法,掌握这套理念,而不能用传统的方法和理念做品牌了。


老子讲“道可道非常道”,品牌的常道是什么呢?且需餐饮老板们细细品味,欢迎关注子然微信公众号,与子然共同洞悉行业信息、探讨餐饮真道。

点击次数:  更新时间:2017-10-20 14:56:32  【打印此页】  【关闭