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餐饮品牌│呷哺大公子“湊湊”,“火锅与茶”高端差异化下能活多久?

子然餐饮设计机构原创 2016年17期

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在餐饮老板纠结2016年是扩张还是稳守的时候,上市一年有余的呷哺呷哺终究按耐不住那颗不安分的心,打出了一张副牌。它有个像呷哺呷哺一样有既视感的名字--“湊湊”。需要特别注意是:“湊”是三点水而不是两点水,是不是要纠结一会儿这到底念啥?


“湊”字在《说文》和《广韵》中本义都是指人们在水上相会,与火锅非常贴切,按照其创始人张振纬的思维就是:因为火锅,大家“凑”在一起在水上相聚。


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如今,90后主导的消费价值取向就是多元化、个性化、娱乐化,吃饭也变成了一种强烈的社交需求,这也意味着一个品牌服务的人群数量在减少。逼着餐饮企业们要么减少开店数量制造市场饥饿,要么多品牌化满足不同需求的消费群体。比如,外婆家永远只做100家店,即使要开一家都要先关一家,但其又不断的开创炉鱼、Uncle 5、雁西湖等餐饮子品牌。


作为呷哺呷哺的子品牌,当然也离不开其母体的主营火锅,但是湊湊做的不局限于传统的火锅。湊湊把目标锁定在中高端市场,将客单价定于110-120元之间,是“呷哺呷哺”的2倍以上。其抛弃了一人一锅的概念,将聚众火锅与茶饮相结合,不仅如此,茶饮还不单单是扮演下午茶的配角,已列入湊湊未来更大的发展计划中。 


➤“火锅+茶饮”和平相处,刺激消费


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对于餐饮品牌来说,提高营业额的办法无外乎两种:增加销量和提高单价。但当前的餐饮局势来说,增加客单价已经很难突破,只能在增加销量上花费心思。传统餐厅几乎都存在这个问题,用餐高峰期门庭若市,过了餐点便门庭冷落,通常在14:00-17:00之间属于歇业状,大量资源空置。


因此要想解决这个问题,唯一的方法是在正餐之外提供另一种截然不同的产品,实现错位经营。不谈局限性较强的下午茶,“茶饮概念”成了他们进行时间和空间重新嫁接的品类。


张振纬表示,在打造湊湊品牌时,他们分析如果只是单纯做火锅,依旧逃脱不了火锅红海的竞争,所以要重新给品牌定位,颠覆现有模式。


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经过大量调研,得出几个结论:

第一,大型购物中心将成为餐饮行业的必争之地。

第二,在未来五到十年间中国将出现一个比肩星巴克的连锁茶饮品牌,来补足连锁茶店的市场空白。


由此,火锅+茶饮的颠覆式模式诞生,湊湊希望通过它的全新体验重新界定火锅品类的边界。


呷哺呷哺在整个火锅供应链上已非常规模化,所以希望发展一些稍高端的品牌来覆盖整个产业链,来证明它具有多品牌运作的能力。目前中国的火锅市场,40.6%的火锅消费客单价集中于50-75元,中高端火锅市场看起来并未真正起势,尚属一片蓝海。


➤购物中心休闲化,未来商业体的必然趋势


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目前,购物中心成了餐饮品牌普遍依附的商业综合体,但餐饮普遍被集中规划在购物中心的四五层,这样既产生了一个问题,在非餐时期所有的客人都不会去四五层,这样便造成了坪效低的情况。


香港以及新加坡的一些商场格局是未来国内购物中心的发展趋势,直观不同的是购物、餐饮和休闲空间交融在一起,张振维表示,购物中心休闲化趋势是必然产物。


而湊湊的差异化重点就定在了消费场景上,即通过不同的消费场景与其他品牌区分。这也是为什么张振纬强调湊湊的茶饮不是单纯的下午茶。火锅解决聚餐,茶饮满足休闲聚会,这两种业态嫁接在一起,能发挥出1+1>2的效应。


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湊湊希望借此解决两个痛点:

一是购物中心休闲餐饮的推进;

二是消费者在购物中心的消费需求。


张振纬说:“未来我们希望外卖和堂食占到1:1的比例,而火锅和茶饮则控制在7:3。这样才能脱离掉商业地产对我们的限制,同时通过外带茶点扩散出品牌的知名度。”


➤引领火锅市场3.0时代,颠覆以往空间环境


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火锅1.0时代:利用招牌效应,特色食材和汤底来吸引顾客。


火锅2.0时代:将核心竞争力聚焦在行业三要素,即产品、服务和环境上。


“湊湊”火锅力图引领火锅的“3.0时代”在以产品、口味和优质服务基础上,深耕火锅文化,深挖情感元素、独特的台式文创风格和顾客之间的情感链接。


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过去的呷哺呷哺,虽然是火锅店,但是餐厅的装修风格偏重于快餐店,基色是明朗高效的橘色,以提高翻台率为宗旨的设计。


而湊湊的环境设计更侧重于中国风,整体空间打造上不乏中国禅宗和道家文化的元素,吧台左边一个“火锅·茶憩”的木匾突出了餐厅的主题,右边一副道家风格的画卷,然而最大的亮点在于吧台下面的似水墨画的灯,传达了一种自由洒脱的低调和沉稳。


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湊湊火锅和茶饮的消费场景都更偏重好友聚会,整个品牌调性都集中为了解决聚会功能,他们甚至喊出口号:立志成为你的聚会专家!其特有的所谓甜而不腻,懂分寸很优雅的台式服务将体现于其中,门店内更为人们特别准备了专为聚会打造的游戏和道具,火锅的聚会功能被挖掘深化。


➤高差异化定位下,“富二代”湊湊高调出生


据悉对快速扩张深有心得的呷哺呷哺,每年新开门店一百多家,最新数据显示门店已达557家,已连续三年蝉联北京十大商业品牌金奖。


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有如此巨头背景的母体,湊湊可谓是典型的“富二代”,呷哺在供应链端多年的积累以及高翻台率带来的竞争力,都将为“湊湊”的诞生提供良好的先天优势。而和呷哺相比,湊湊的精致产品及服务使得他们在台系风格方向的定位上更加明确。无论是商业模式,还是产品风格,装修调性,空间概念,湊湊几乎是在各方面都采取反向打法,力图找到火锅市场的差异化定位。


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根据计划,湊湊今年准备在北京开7家门店,短期内并没有在北京以外的地区开店,而且选址全部会选择在繁华商业区,门店面积均400-500平之间。

小编总结:一个传统的快餐式火锅,创立中高端定位的火锅,并且还是火锅与茶的结合,最近这些餐饮品牌都是怎么了?昨天是吉野家“变性”,今天是火锅店“换血”,小编只能说都是餐饮势态压迫下的产物。形成差异化,提高竞争力,强硬生存,独占鳌头。4月份其三里屯通赢中心门店将正式对外营业,一切还要静待消费者的检验,但这样的尝试,终归是对市场最好的推动。

本文部分内容摘自“火锅星观察”、“中国好餐饮”,由子然餐饮设计机构重新整编,转载请注明出处,如有侵权,请联系删除!



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点击次数:  更新时间:2017-10-20 11:38:29  【打印此页】  【关闭