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餐饮品牌│4次升级砍了200道菜,营业额却翻两了番


 ▌子然餐饮设计机构分享 2016年183期

 

餐饮设计 

 

 

文丨职业餐饮网  赵鱼羊

  

早在今年4月,小然参加了《餐饮创始人大讲堂》,有幸听杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥分享其——餐饮品牌│杨记兴臭鳜鱼创始人分享:从创业期间到转型的痛苦之路
今天,将详细解析杨金祥被一句话点醒后,进行改革的细节。让他家餐厅起死回生的“场景革命”、“菜单革命”都是怎么回事?

 

背景

 

2002年,杨金祥来到北京,开了第一家20多平米徽菜馆,名叫“江南小渔村”,经过几年的发展,他把店越开越大,先后迁址、改名小阁楼、徽乡肴等。

 

将近十年的发展,他的店最大做到了1000多平米,菜品有200多道,几乎包括了安徽所有的特色美食。

 

然而,大而全的餐厅,却并没有让杨金祥赚到钱,反而一天天的入不敷出,他多方想办法,营销、换人、研发新菜,起色都不大。每月的巨额亏损,几近要拖光杨金祥十年辛苦的积累。

 

餐饮设计 

 

就在绝望之际,杨金祥灵光一闪,结合多年经验,对餐厅进行了两项重大变革,从而让餐厅起死回生,走上了十几年来,只是听说过,却没体验过的餐厅客人排队、盈利赚钱之路……

 

2013年8月改革之后一个月,餐厅的效益立竿见影,当月单店营业额增加10万元。4个月后,各店平均提升营业额30%。

 

之后,杨金祥又进行了数次升级改革,餐厅营业额都是改一次飙一次,据了解,2016前半年,相较2015后半年,营业额又增长了30%。

 

餐饮设计 

▵杨记兴臭鳜鱼的前身——徽乡肴的菜单

 

下面,我们就详细了解一下,杨记兴转型变革的“四大革命”中的两项革命——场景革命和菜单革命。

 

 

场景革命

 

 

杨记兴臭鳜鱼之前叫徽乡肴。

 

如果单从名字来说,是不是觉得在文字冲击力上,杨记兴臭鳜鱼更有吸引力一点呢?

 

这个名字的改变,是杨金祥对餐厅进行改革的第一步,也是餐厅整体变革的引子。

 

 

1

餐厅名的变革,聚焦单品

 

杨金祥的餐厅,之前有好几家,都是做安徽菜系,包罗了安徽各地的特色美食。

 

他家餐厅的面积也都不小,最大的开到1000多平米。这些餐厅,除了少数赚钱,大多数都处于苦苦挣扎的状态。

 

改革,是由餐厅的名字开始的。

 

2013年,杨金祥把几家餐厅的招牌统一换成了“杨记兴臭鳜鱼”,并把1000平米的大店,拆分成了只有500平米的“小”店。

 

餐饮设计 

▵杨记兴臭鳜鱼联想桥店最初的门头

 

“臭鳜鱼是安徽菜系里的一道很有特色的菜,但很少有徽菜系的餐厅能把它做好,反倒在一些湘菜餐厅,它倒卖的很火。”

 

“杨记兴臭鳜鱼,这个名字,在最初,受到很多人的反对。”杨金祥说,“一是名字里有个臭字;二是以菜品为名字,可能会为别人做了嫁衣。”

 

最后,杨金祥决定,名字就用这个杨记兴臭鳜鱼。

 

这次餐厅名的改变,实际上实现了他家餐厅的产品聚焦,并引发了随之而来的产品的一系列瘦身,专业化。“其实,臭鳜鱼就是徽菜,徽菜就要吃臭鳜鱼。”

 

 

2

餐厅内部场景的升级

 

杨记兴最初的餐厅,和大多数餐厅一样,也重视装修,但,只是美观,并没有和餐厅形成一个有机的整体。

 

对餐厅改名之后,杨记兴臭鳜鱼餐厅的装修,有过几次很有特色的升级版本。

 

餐饮设计 

▵杨记兴臭鳜鱼联想桥店最新的门头

 

如果说刚刚改名时候的餐厅,装修注重“土”,这是餐厅场景的1.0版本的话,那么,从15年2月的三元桥店开始,杨记兴臭鳜鱼进入了餐厅场景的1.5版本。

 

餐饮设计 

杨记兴臭鳜鱼场景的1.0版本

 

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杨记兴臭鳜鱼场景的1.5版本

 

这次,餐厅无论是门店招牌、室内动线,还是整体氛围,都较之前有了大幅超越。在装修上,更多的注重结合徽派文化,徽派建筑,徽派精神。

 

2016年,慈云寺店的开张,则预示着餐厅进入了2.0版本。

 

1.5版本的门店相比,2.0版本的门店又是一个大的升级和跨越。

 

此时,杨记兴臭鳜鱼的人均消费已达到了100元。随着营业额与人群质量的提升,杨金祥也也逐渐意识到了环境为品牌所带来的无限价值增量。

 

餐饮设计 

杨记兴臭鳜鱼场景的2.0版本

 

到联想桥店,杨记兴臭鳜鱼进入了3.0时代,这次,餐厅的环境已经有了如下特点:

 

 鲜明的视觉符号:黄山之仙、徽派之美

 

➤ 清晰的建筑定位:徽派建筑风格

 

 显著的色彩定位:徽派建筑的白色

 

➤ 装修材质逻辑:自然、质朴、飘逸、层叠、光影

 

 陈列展示定位:黄山云雾视频墙、雾雕、黄山松

 

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杨记兴臭鳜鱼场景的3.0版本

 

对于餐厅场景的一次次升级,直到飘逸着仙气的3.0的版本,杨金祥的思路很清楚,他认为,餐厅要建立品牌与消费者之间的连接,就不能还局限在解决消费者的痛点上,而是要超越痛点,达到消费者的爽点,这就要综合照顾到消费者的痒点、甜点、尖叫点、兴奋点。 

 

 

菜单革命

 

 

在杨记兴臭鳜鱼餐厅的菜单革命上,杨金祥主要分了是对菜单进行了四次精简变革。

 

第一次精简  

 

去掉厨师不擅长的菜品,200多道菜砍到128道

 

餐饮设计 

 

最初,杨金祥的餐厅菜单上有200多道菜,笨重的菜单一呈现给消费者,消费者马上就晕了。

 

“菜单越厚、利润越薄,200多道菜,反而让消费者不知所云。而且,那么多菜品,厨师反而不能专业化,菜也做不好。”杨金祥说。

 

这次精简,杨金祥拿掉了餐厅厨师不擅长的菜品,着重保留可以凸显臭鳜鱼的菜品。

 

第二次精简 

 

去掉点击最差的菜品,从128砍到78

 

餐饮设计 

 

经过第一次菜单瘦身后,杨金祥的餐厅也随着场景升级,营业额开始飙升。他开始了对菜单的进一步精简。

 

“消费者的评价才是硬道理,这次,我们把消费者点击最少,评价最不好的菜都去掉。”杨金祥说。

 

这次精简,一些没有特色,或者和品类有冲突的菜品,也相继被拿掉。

 

第三次变革

 

78到58,从餐厅的能力出发

 

餐饮设计 

 

砍到128道菜的时候,餐厅的人均消费大约是70元;再砍到78道菜的时候,餐厅人均消费已经涨到了80元;再到58道菜的时候,人均消费涨到了90元。

 

此时,随着杨记兴臭鳜鱼的名气越来越大,杨金祥这次对菜单进行改革时,更多是考虑厨房的制作压力、供应链的稳定、以及应季菜的比例。

 

第四次变革  

 

58到38,品类旗舰菜

 

餐饮设计 

 

菜单的第四次精简,杨金祥通过一系列调查和筹备,最终在每个品类,只留下1道菜品,其余都去掉。每个单品之间不再重复,煎炒烹炸煮样样都有,而且都是杨记兴把握最好的。

 

“比如有了臭鳜鱼,菜单上不会再有其他任何鱼类,所以,菜品虽然少,但是个个都不冲突,都是有代表的特色。”

 

菜品的总体数量,也最终锁定在了38道,人均消费也上升到了100元。

 

现在,杨记兴臭鳜鱼的菜单结构清晰明了,只要是两款招牌臭鳜鱼主打,外加3大特色,10大必点,若干凉菜、炒炖。

 

据统计,臭鳜鱼这道菜,占了目前销售额的35%,3大特色和10大必点菜大约占了30%。

 

➤ 总结杨记兴臭鳜鱼的菜单的精简原则,主要有以下几个标准:

 

1、采购、运输、存储难度大的去掉;

 

2、技术难度大、标准不好把控的去掉;

 

3、季节性明显的去掉;

 

4、臭鳜鱼之外其他所有的鱼类菜品去掉;

 

5、跟招牌、特色、必点菜有冲突的去掉。

 

杨记兴臭鳜鱼的菜品数量历经数次变革,菜单也相应的发生了四次变化。

 

从最初厚重的大本,到最后轻灵飘逸、文化气息浓郁、信息量饱满的菜单,消费者在看到他家的菜单后,除了视觉享受外,就是清晰明了的菜品引导。

 

小结:
杨记兴臭鳜鱼,正是抓住了品类的细分关键,聚焦特色单品,打造出了自己的品牌。
其实,连同杨记兴臭鳜鱼一路走来的四项革命,他家的后厨、管理、团队等一系列机制,也在一路完善,在聚焦改革中,他们相继完成了中央厨房标准化建设、总部团队建设、奖惩制度完善、生产链标准化建设等工作。可以说,这些工作也是两项革命成功进行的基础保障。

 

 

/职业餐饮网:赵鱼羊

编辑/小然

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点击次数:  更新时间:2017-10-20 11:12:53  【打印此页】  【关闭