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餐饮分析│大董烤鸭:不想“成熟死”,看我如何甩“王炸”?

 ▌子然餐饮设计机构分享 2016年194期

 

餐饮设计 

 幸福餐饮人  王超、黄婷

 

每副牌里都有一对“大小王”,众所周知两张牌只有连在一起,才是威力无穷的!餐饮企业的品牌及子品牌就相当于“大小王”,那么,如何将两者强+强,打遍天下无敌手呢?
“副牌”这个词如今也成为餐饮业的一个流行概念。许多成熟型餐饮企业在品牌上谋求新生,通过副品牌衍生品牌价值,有的成功了,提高了业绩获得了口碑;有的失败了,变得在人们的视线里模糊不清,傻傻分不清楚。
今天就以大董烤鸭为例,给大家讲讲成熟型餐企如何华丽丽滴转身

 

1

不想“成熟死” 就得不断变脸

 

餐饮设计 

 

随着“60后”、“70后”的日渐老去,一些发展成熟的餐饮企业仿佛也被他们带入了记忆中,他们慢慢“潜藏”在了巷子深处,成为了象征性的旧城街尾的老字号餐饮,用来讲述过去,沦为旅游消费、特点人群消费。长此以往下去,就与年轻人渐行渐远。

 

如今的餐饮时代,抓住80/90后的消费G点,学会“讨好”年轻人,他们追求刺激、好玩、体验。虽然成熟型品牌经历了风雨,但是年轻人更爱尝新,这也是现在“互联网+”、主题餐厅门庭若市的主要原因。

 

于是,这种需求与供给之间的差异,倒逼了餐饮企业为适应年轻消费者而做出“小而美”的Plan B。像拉菲有小拉菲,拉图有小拉图,那你的餐企品牌有副牌吗?

 

2

如何让“大小王”炸开花

 

一些成熟型的餐企可能会觉得自己的品牌名声已经很响,无非就是增加点年轻人感兴趣的设计吸引所谓的年轻消费群体,其实这是错误的——一个成熟的餐企更需要在品牌的营销推广上注入新的活力,而不是把顾客关在“鸟笼”、“铁笼”里。

 

面对年轻消费群体,同时又要保证品牌影响力,需要成熟型的餐饮企业制定详细的品牌战略规划,分析现阶段所能带来的改变以及判断效果。

 

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提起大董烤鸭,人们会联想到以北京菜为主的精品菜系,而去过大董用餐的人都会被大董营造出的水墨丹青的意境所折服。它将诗意融入到了道道精心设计的菜品中,家庭团聚用餐、商务用餐皆宜。

 

大董的名气享誉国内外,当然价格也不用多说。

 

“当你喜欢一个品牌却又承担不起高价格时,还可以退而求其次选择同样血统却便宜40-50%的副牌。”比如……

 

于是,在2014年,小大董横空出世,就像大董的小清新版,带着一丝青涩走出来的全新品牌,既文艺又带着大哥大董成熟的气质,不花太多钱也能吃大董了。

 

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采用淡绿色的木质材料,艺术装饰的吊灯,结合地道的北京菜系在中式风格的雅兴中更添了一丝淡淡的清新。大部分是大董的经典菜,摆盘随意,份量小巧,最重要的是价格亲民,人均100-200元不等,198元就能吃到海参套餐,烤鸭不过100出头。

 

像大董衍生出副品牌小大董,他们掌握了年轻人追求轻松简单的需求,同时与现有的资源进行了整合,使其主调不偏离,依然能感受到味觉和视觉的有机结合;以其更加轻松更加小清新的一面,赢得了年轻群体的青睐。品牌核心理念没有改变,顾客群反而在不断补充。

可以看出,这种衍生是需要和自己原有的品牌紧密联系的,如果只是照搬别人的成功模式而不是推陈出新,就会陷入同质化竞争的死循环,不停地被迫改变。

 

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因此,你需要对自己的新品牌有精准的目标客户群,了解他们的口味,在菜品设计上做出调整,同时在管理方面需要更多的发展空间以及技术革新让新品牌成为可复制、可规模化发展的餐饮品牌。

聪明的餐饮人不仅有清楚的品牌认知,还会抢占顾客的心智,通过品牌衍生与固有的品牌形成互补,从而扩充消费群体,而不是和最初的品牌战略背道而驰,因此副品牌起到的是相辅相成的作用。

 

3

老将的情怀 少女的心

 

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餐饮业也讲情怀,不是所有陈旧的都是过时的。情怀、记忆是永远不会老去的,就像人们有时也会听听老歌,复古风的服装也会成为流行。

 

年轻人虽已晋升为消费担当,但是优秀品牌的口碑来源于顾客之间的口口相传,而年轻顾客也会受到老顾客的启迪和影响。成熟型餐饮企业不要忘记维系已发展的老顾客,因为一味地去改变而使自己的副品牌“改头换面”,到头来反而丢失老顾客。

 

因此,成熟型餐饮企业想要衍生品牌价值并不是复制和模仿,而是需要创新,而这种创新需要把握住品牌建设的核心才是正道。

 

/幸福餐饮人  王超、黄婷

编辑/小然

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点击次数:  更新时间:2017-10-20 16:18:48  【打印此页】  【关闭