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餐饮品牌│西贝惊爆“燕麦面


▌子然餐饮设计机构分享 2016年202期


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掌柜攻略 宋宣


““当得知西贝发布“西贝燕麦面“品牌时,我首先确定了如下四件事:
1、‘西贝燕麦面’不是西贝的副牌,而是未来
2、西贝不会放弃‘西贝莜面村’,但它托生出了一个更大的梦想
3、‘西贝燕麦面’的对标品牌是:麦当劳、星巴克
4、它将采用加盟模式
四年后,西贝燕麦面将拥有1000家门店。”


“我就是一个开饭馆的。”


这是贾国龙给自己最“简单”的定位。而未来他的梦想也很简单:“通过10万+小饭馆,成就10万+小老板”。


西贝最近几年发力做品牌后,在其事业合伙人华与华的助力下,发布了一个个颠覆性的超级话语——其中就包括贾国龙在年初公布的大愿景“我要开‘10万+’门店!”


于是很多人开始怀疑,贾国龙会如何实现这个梦想,今天这件事情有了明确的答案,在勺子课堂举办的开学大课中,西贝高管团队正式发布了它们的新计划——西贝燕麦面。


西贝燕麦面,来了!


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“10万+”西贝就这样开干了


它是快餐轻食、它对标麦当劳、它要开向全世界、它采用先员工加盟再社会加盟的模式,从今天起,西贝要正式开始履行它“10万+”门店的承诺......


先来看看它的样子:


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目前只有一家体验店的西贝燕麦面开在西贝研发中心的小院内,确切的说这家店就是贾国龙实现“开无数小面馆”这个终极梦想的第一步。


➤ 菜品


我有幸很早就看到了西贝燕麦面的菜单,遵循了快餐轻食的特征,整体很“简单”、“小份”,人均客单价格在45元上下,主打燕麦系列面条:


于是我点了这些:招牌燕麦面、黄米凉糕、酸奶、肉夹馍、枣糕...

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▲它们长这样


我随机在现场采访了一个西贝的大厨,了解到目前面条的出餐时间在1-2分钟左右,速度非常快,而糕点类产品则直接从柜台拿出即可。

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▲正在吃饭的大厨及自选小料


相比西贝莜面村,西贝燕麦面的逻辑更加贴近“中产”、“健康”、“轻食”、“快餐”的概念,符合时代特征、容易复制。


➤ 硬件


西贝燕麦面的整体装修风格与西贝莜面村有着巨大的不同,在外卖看起来更像是一个咖啡馆。店面面积也更小,每家店不超过200平,在此基础上由于是快餐的定位,西贝燕麦面采用了与麦当劳非常类似的点餐系统,店内点餐方式包括:微信点餐、自助点餐机点餐,典型的快餐逻辑。


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▲自助点餐机


店内的餐位数量没有想象中多(由于店面大小原因),所以,贾国龙为其未来规划的模式是50%堂食、50%外卖,联想其出餐速度及标准化程度,这一目标并不难达到。


➤ 软件


西贝内部对西贝燕麦面给予了这样的想像:“人的加油站”、“饿了就想来”、“到处都有”、“就近加油”。


❶ 在选址上


西贝的传统第一代门店选择在城市三环以外开大店,坚决不到城里去;第二代店受房租成本制约,面积相对小,开在城市的核心商圈;而今天的这代门店,可以在社区,可以在郊区,甚至可以是“有一个人就有一家西贝的门店”,它以其面积极和小吃品类的特性,将不再受到选址的制约。


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▲一个中国麦当劳梦


❷ 在便利性上


渗透性更强——业态发生了巨大转变,西贝燕麦工坊成为了只要你想吃,出门就有的休闲餐厅。莜面,成为生活日常的底牌,顾客不用再纠结去或者不去,到店里去吃就好了。


方便随时mvp测试——比如贾国龙酷爱星巴克,其中最重要的原因就是他只喜欢现场磨制的咖啡,因此在这间体验店里专门增设了一口大缸,规划未来现场制作燕麦单品以零售。


❸ 在客群选择上


2010年以前不算,西贝莜面村的主客群经过最近几年的沉淀,已完成了从“饱腹”到“追求健康”人群的大蜕变,按照其提供的顾客画像,他们更看重的是健康而不是价格。


现在西贝莜面村的定价是人均80元以上,而西贝莜面工坊却在40-55元之间,在定价上对人群的筛选不再显著,从而扩大了顾客群。


按照锚定效应——品质恒定下,如果去西贝莜面村吃顿饭需要300元,那么在随处可见的西贝燕麦工坊则只需150元以内,你会做何选择?


当然,我更相信“中产”将是这一新品牌的主要用户群。

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“10万+”的底层代码是啥?



“成就人”是“西贝燕麦面”的底层逻辑。


之前有人问贾国龙,西贝最重要的是什么?


“是人!”


所说的“人”,不是指培训了多少人可以为西贝所用,而是相反的逻辑:成就每名员工,让他们能够切实获利。


你很难相信,这会是西贝做一个新品牌的初衷。但在贾国龙眼中,这便是最现实的初心。释放企业发展的最底层动力,释放企业每个人的能量。


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从小店开始的“大梦想


我所知道的西贝高管团队,相当部分都是西贝的股东,这是西贝分享利润的第一步。而对于门店的店长、服务员,西贝希望让他们成为未来每个西贝燕麦面的股东、老板。


贾国龙举了一个这样的例子,如果一家不大的西贝燕麦面一年可以赚100万,我们的“股东”入股30%,分到30万,那么在北京他们就更有立足的本钱。也有了在这个社会中的上升通道。而对于底层餐饮人来说,实现收入的上升是最现实的事情。


当然,“成就人”不仅仅是西贝如今的内部员工,更多的将是来自社会各个层面的志同道合之人,于是贾国龙对“合伙人”提出了这样几点要求:

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▲最简单,也最苛刻


所以,在这个梦想背后,西贝希望通过“分享机制”培育无数颗种子,留住无数人,开出无数家门店,分布在全球各地,成就更多人也成就西贝,最终达到贾国龙内心的愿望:因为西贝,人生喜悦。

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模式的创新是本质


西贝要放开加盟了!一直以直营模式经营渐长的西贝为什么要开始加盟?


我曾经问天图资本冯卫东,什么是最好的餐饮经营模式?


冯答:加盟。


原因是,加盟模式最轻、最快。但所说的加盟并不是拿到加盟费就什么都不管,而是有能力控制加盟你品牌的门店,而最终母公司变成了持牌公司及供应链公司,正如今天的麦当劳、肯德基、德克士,它们的快速复制也同样得益于这一逻辑。


彻底放开加盟,并不意味着谁加盟都可以,简单说:“直接拿钱投资的,我们不要!”


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西贝燕麦面的加盟分为四个步骤:
四个步骤将持续近四年的时间,不断的试验、复盘、修正,最终在四年内达到1000家门店。而未来社会加盟的模式也会更灵活,比如大区加盟、已有门店的加盟等等。
模式的创新是愿景的保障,贾国龙的内心似乎一直憋着一股劲,为什么中国不能有自己的麦当劳?为什么在中国只有星巴克才有如此强势的品牌?中国餐饮,可以!
所以,这个品牌承载了西贝未来10年、20年、30年的梦想,我可以确信,它不是西贝的副牌,而是未来......



/掌柜攻略 宋宣

编辑/小然

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点击次数:  更新时间:2017-10-20 14:25:23  【打印此页】  【关闭