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餐饮营销│跟海底捞、西贝这些大牌学营销,为啥越学越糟糕?


▌子然餐饮设计机构分享 2016年235期

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在餐饮界,学习模仿的声音从来不绝于耳。从装修服务到营销,模仿者前赴后继。站在巨人的肩上可以看得更远,模仿学习是最便捷的途径。

但海底捞、西贝这些大牌的营销方式真的合适你吗?小心画虎不成反类犬!请看餐饮营销的正确姿势。



餐饮界,除了选品类之外,营销是第二热门的话题。因为,虽然营销不是决定性的,但营销是短期性价比最高的餐饮管理活动。



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 迈克尔波特的价值链模型。营销是投资小、见效快的活动

投入产出高,并且流传着许多一夜成名的故事,这就是营销迷人的原因,但在实操中,抓住要领却不是那么容易,于是很多人便采取了向大牌模仿和学习的方法。


然而,大牌不是你想学,想学就能学。


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向海底捞学品牌营销

海底捞是在用户体验上一直锐意创新的企业,不仅在服务设计上惊喜无限,品牌营销传播上也创意满满。


在顾客对你没有基础认知的时候,学习大牌增加“情感联想”,并且期望通过这些精神来打动用户,几乎没有效果。


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▵ 同样打情感联想,大品牌和小品牌的效果截然不同


认识一个人,需要有必要的身份、年龄、性别、职业等“基础认知”,你才会对他的品位、情怀感兴趣;那对餐饮品牌来说,必须在以下四方面建立基本的认知,其他的营销才有意义:


➤ 品类:这家餐厅是吃什么的

➤ 特色:这家餐厅的主打菜是什么

➤ 场景:这家餐厅适合什么时候来吃

➤ 口碑:自己体验过,或有人验证过,这家店不错


也就是说,对于小品牌、新品牌,营销的诉求、路径与大品牌完全不同。大品牌营销的终极诉求是促进老顾客的消费,小品牌营销的诉求,则是拉新。


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对于拉新而言,不花哨的讲出自己的基本信息,然后制造一个契机(往往是优惠),顾客才更容易被打动。


 附:我们另一个非常朴实的宣传视频,就讲菜,但效果非常好,光播放量就有25.6万。学大品牌玩感情?恐怕只能自嗨。


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向雕爷牛腩学品牌引爆

无论采取何种营销方式,都有一个基本诉求:让更多的人看到的自己发出的信息,行话叫“曝光量”。曝光量是一切营销活动产生效果的物理基础。


为了获得曝光量,很多人采取最直接而古老的方法,利用人们的猎奇心理,制造让人群聚集和传播的轰动效应,俗话称:搞事情。

在餐厅门口搞事情、在大街上搞事情、在电视上搞事情……摆展台搞事情、请明星搞事情、请模特搞事情……

近些年,餐饮里面搞事情搞的最成功的,当属雕爷牛腩。


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▵ 雕爷牛腩号称花费1000万元“搞事情”


但是,如果串亭的营销经理也提出搞事情的策划案,我一定会拍死。因为搞事情有两大特点,是小品牌所无法承受的。


第一,搞事情要花大钱。人穷志短……算了,不说了,重点说第二个——


第二,搞事情容易降低顾客的满意度,并且很难洗白。


搞事情必须要有噱头,这个噱头如果不在产品上——例如甜心摇滚沙拉的“斯巴达勇士闹剧”和黄太吉的“开大奔送煎饼”——顾客就会觉得你是玩票、是营销,不是好好做饭的,降低对产品的好感,不产生消费欲望;


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▵  甜心摇滚沙拉“搞事情”导致多名外籍模特被城管捕获


如果你的噱头在产品上——例如雕爷牛腩的“500万配方牛腩面”,苍老师都来吃——则会极大的抬高顾客的消费预期,实际品尝之后肯定是不满意,为什么,不是因为真的太难吃,而是因为宣传太好了、顾客期望太高了。


瞬间引爆品牌,必须制造话题挑逗消费者的消费欲望,但也会引起顾客的猎奇心理,最终将自己做成一个游览观光品牌。


小结:
大品牌先有知名度,再抓满意度,公司实力雄厚,也许有机会反转;

小品牌,没有口碑就没有了一切。


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向西贝学定位

餐饮品牌的定位案例中,最常被提及的是西贝的三次定位。西贝的故事让无数餐饮创业者坚信:必须要不惜一切代价找到正确的品类赛道。


笔者认为,西贝三次更名,表面上是在选择产品定位,但实质上是在对消费场景进行探索和转型。


从西贝莜面村到西贝西北菜,西贝在尝试从一家家常菜馆向综合性酒楼转型。“莜面村”乡土气息过于浓厚,不适合高大上的宴请,而酒楼的主力消费是宴请。为了满足宴请需求,西贝选择以西北菜系(而不是莜面)为根基,兼容高档菜品,抛弃家常特色的定位。


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从西贝西北菜到烹羊专家,则是西贝对“国八条”的应对。国八条后,商务宴请市场受到巨大的冲击,西贝坐拥大面积的酒楼,只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消费场景转型。不同于宴请时期对档次的极致追求,鲜明的特色菜是聚会的消费诉求。


小众的“西北菜”并不能让顾客清晰的感知菜品特色,“莜面”又不符合潮流特性,所以西贝选择了“烹羊专家”这一定位。


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从烹羊专家回归莜面村,是西贝向购物中心店转型的结果。随着商业地产的发展,西贝意识到要快速扩张必须抓住购物中心餐饮这一机会,而购物中心最旺盛的餐饮消费,不是多人聚会,而是品质便餐,尤其是家庭品质便餐。


相比过于昂贵的羊肉产品,强调主食和健康的“莜面”正好切合了品质便餐的诉求:高性价比、口味、营养健康。于是,“莜面村”再次获得了西贝的青睐。


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为什么说西贝实际上不是在选择品类定位?证据不能再充足了——因为西贝的产品线只是增增减减,但基本一直没变过啊!


西贝给我们的第一个启示,是定位是随企业发展不断变化的,不可一蹴而就;第二个启示,则是餐饮定位的两大要素除了品类,还有场景。


品类是公开的定位,场景则是隐藏的定位。这两者要相互适应、匹配和一致。


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总结:餐饮营销的正确姿势


首先,作为一个小品牌,要树立正确的营销价值观:一切不以增加顾客为目的的餐厅营销,都是浪费钱。


其次,要清晰而理性的认识到,顾客究竟是怎么来的,餐厅引流的逻辑是怎样的。


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➤ 海底捞


海底捞玩创意、玩情感,因为它的顾客已经足够多,而且都对海底捞有了基础认知,所以其营销目标锁定在上图的“重复消费客流”;


而小品牌,老顾客的数量少,针对“重复消费客流”进行营销不划算,应该重点拉新:增加“曝光度”和“转化率A”。玩情怀对拉新没有用。


➤ 雕爷牛腩


雕爷牛腩通过搞事情引爆了“曝光度”,并且,极富噱头的内容勾起了顾客强烈的消费欲望,“转化率A”也高。但这样做的后果是极大的降低了“转化率B”,回头客大大减少了;


大品牌有可能置于死地而后生,作为小品牌,做到瞬间引爆而又高满意度,着实不太容易。“转化率B”应该是关键。


➤ 西贝


很多人学习西贝,只看到了西贝在“转化率A”上的努力,而忽视了西贝通过场景定位逐步探索提高“转化率B”的过程;


小品牌不要妄想光靠选择有吸引力的品类就能提高客流,还要仔细研究什么是高频次、高价值的消费场景,双管齐下的提高“转化率A”和“转化率B”。



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点击次数:  更新时间:2017-10-20 19:19:11  【打印此页】  【关闭