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澳格餐饮家具

餐饮分析│原来,那些90后追捧的品牌名,背后都是森森的套路…


▌子然餐饮设计机构分享 2016年237期

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巴伐利亚机械制造厂、蝌蝌啃蜡……你会买这样名字的商品吗?

如果把名字换成宝马、可口可乐呢?

答案不言而喻。由此可见,拥有一个好名字多么重要。

好名字有时看似妙手偶得,其实内藏刻苦玄机。在近日内参举办的中欧餐+创新营的课堂上,靠品牌名就能刷屏的导师们分享了他们的取名心法。


如果你面对的用户是90后,你就需要知道90后怎么思考问题,怎么分配时间。他们的时间被打的非常碎片化,怎么通过两三个字吸引到他,这很重要。


01

穿上用户的鞋子,说出他的心里话

凡是好名字,它的设计逻辑一定是能让企业替目标用户把他们的心里话说出来。


一朵棉花CEO、前叫个鸭子联合创始人强亚东提出,创业公司的CEO是团队最有价值的财富,也是最大的用户,必须了解自己的企业,然后沉浸到用户的角色中,去换位思考。


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△ 一朵棉花CEO、前叫个鸭子联合创始人强亚东

叫个鸭子为什么能火?一个滴滴市场总监曾在朋友圈发,“周五很辛苦,叫个鸭子犒劳下自己。”其实翻译过来就是,我很寂寞想找个人陪我。但是他不能这样去说,所以就用“叫个鸭子”去帮他说出这些话。


强亚东帮一个网红营销公司起名叫“你说的都对”。因为他做过甲方,也当过乙方。他知道甲方总是希望乙方说,你说的都对。所以,“你说的都对”,一定是重要关键词。这家网红公司的口号叫,“我们再想想”,CEO改名叫大队长,名片上印了三道杠。


神奇的事情发生了。改名之后,保守估计他们今年能赚1500万。一个搜狐的人看了这家公司的名字觉得莫名喜感,就找他们合作,说起他们名字就笑场,连续给了他们很多大单。

02

符合认知规律,取名就取三个字

三个字符合国人的认知。有心理学的研究成果表明,奇数会比偶数更给人精确感。说到互联网营销五大法宝,你就感觉真的是五大。如果说四大法宝,有可能会感觉其实是三大法宝,但为了凑数凑成四大?


这个很微妙。你的品牌通过三个字(奇数)传递出靠谱的感觉。


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03名字=品类才是王道

名字里一定要出现品类。比如说“茶大爷”,你一下就知道它是卖茶饮的;“云海肴”你大概能想到它是做云南菜的。


而且现在大家吃饭都是先选品类,然后在品类里面选第一品牌。比如我们谈到汉堡,可能想到的就是汉堡王,想吃鸭脖就有周黑鸭。未来的品牌一定是那种因为品类而被记住的。


西少爷创始人袁泽陆说,“西少爷”的“西”就能让人联想到卖的是一种西北食品。我们的目的就是让西少爷=肉夹馍,终极目的是让肉夹馍=西少爷。


0

名字里最多不要有超过两个意思

比如味千拉面这个名字,虽然没控制好字数,但是它仍是两个意思。名字里最多不要有超过两个的意思,这个是记忆成本的问题。取名千万不要创造新的词汇。反面案例是肯德基,这三个字的组合很难被正确记住,啃的鸡、肯德鸡……还有顾客奇怪“你卖鸡肉的为什么不是公鸡、母鸡的鸡”。


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好在肯德基进入中国较早,在国内普遍没有洋快餐时,人们愿意花大量的时间记住它;而且肯德基是用全球资源投入中国市场。大多数都做不到,不要去学这种取名方式。


05

名字取坏了?赶紧强势植入品类!

如果名字起坏了,怎么办?赶紧强势植入你的品类。


比如说漾漾好,单从名称看不出它是做贡茶的,于是后来它又在名字中加上“贡茶”二字。要不然,就把各种元素重新排列组合。强亚东刚帮一款五常大米重新起名,结果这款大米众筹上线六小时卖了12万斤,筹款一百多万。


原先这款大米叫“稻草人”,虽然名字能跟农田联系起来,但卖皮具的稻草人已经深入人心,使用这样的名字需要花很多精力与用户沟通,传播效果不佳。


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△ 从左到右依次为没想稻创始人张邵铷、爆品会金错刀、香港食神戴龙、小米电饭煲杨华、没想稻CEO于鹏


强亚东帮他们改编了名字的顺序。把“五常大米是稻草人”改成“没想稻就是五常大米”。“没想稻”这个名字很万能,它可以连接一切,比如“没想稻-生米煮成熟米饭”。用户自己会主动在网上套这个名字去做传播。


0

名字有了,赶紧保护起来!

名字起好了也不是万事OK。你得赶紧去注册商标。不仅把自己的名字注册好,最好把周边、相关的都注册好。强亚东在注册一朵棉花的时候,把“一”到“十”朵都注册了,花几千块钱把品牌完全保护起来。


然后是域名


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为什么京东花了三千万买下jd.com的域名?就因为这有价值。


以前京东域名是360buy.com,数字加字母,这在域名界被认为是最垃圾的域名组合。结果它发现自己数以亿计的广告投入最后都给jd.com做了广告,所有人都这么去搜。


0

取个好名字就能高枕无忧?大错特错!

西贝曾四次更名。西贝创始人贾国龙最初认为“莜面村”这个名字没有突出西北菜的品类特征,莜面的品类聚焦过于小众,教育成本太大,改成了“西贝西北民间菜”。


但他很快发现90%的原料来自于西北的乡野与草原,使得原材料选择和产品研发受到诸多限制,于是又将名字改为“西贝西北菜”,可西北菜涵盖范围太大,最终名字回归到“西贝莜面村”。但正是这一过程让贾国龙明确了发展方向并将西贝迅速做大,仅2016年就要增开70家店。


好名字只是支点,还要加上餐饮企业自身在产品、服务、战略上的不断升级作为杠杆,才能真正撬动用户对品牌的热爱。



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点击次数:  更新时间:2017-10-20 17:13:19  【打印此页】  【关闭