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餐饮营销│年营业额2.6亿的营销诀窍……


▌子然餐饮设计机构分享 2016年238期

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“从北京南城胡同里的小饭馆,到京城小有名气,局气只花了2年多时间。


一个品牌从无到有需要经历什么?不用打折,初创品牌如何吸引客人并找到目标客群?进入草创阶段,又如何让餐厅爆红?



做餐饮的8年时间里,我先后创立了8号苑、局气、四世同堂三个品牌,而这三个品牌的最大共同之处就在于:一切以文化为利益出发。


8号苑成立于2009年初,主营四川火锅,由于店内打“80情怀”,因此它也只接待80年1月1号-89年12月31号之间出生的这批客人。这在当时是一个很火的传播点,它是中国第一家,也是唯一一家需要凭身份证才能进的餐厅了。从第一家店开出至今,8号苑不仅让80后顾客共鸣颇深,各大媒体也是追捧不已。 


2014年,我们在北京南站开出了局气的第一家店(如今有6家),这是家主打”市井文化”的北京家常菜馆。餐厅装修上,我们尽可能去还原老北京市井、胡同、四合院的感觉。


之所以寻求这种“本真”感,还是因为想借此引发更多人共鸣,无论有北京生活经历、或是喜爱北京文化的人都包括在内。


当然,在我看来,想把家常菜做好,最主要的还是得具备“把家常菜做出不平常”的能力。


2015年初,四世同堂西便门店开业,虽同为北京菜,但它似乎更具备民国范儿的。光是从名字上看,你也能感受到家庭其乐融融的氛围(目前共4家店)。


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▵ 韩桐的三个品牌,皆以文化入手


目前为止,这3个品牌总共开了13家店,年营业额差不多2.6亿元,业绩整体还算不错,发展速度也挺快。之所以能有今天的业绩,我还是要再强调一遍,文化方面的支撑很关键。


观察这3个品牌,你会发现他们都有的共同特点,那就是位置特别偏。拿8号苑来说,它第一家店开在了“新建胡同”,别说外地人,就连好多老北京人也不知道在哪儿,过道窄的连一辆车都塞不进去。其余那俩我也不多说了,大概刚开始时都差不多的样子。


但就是这样,我们仍然做到了超高营业额,为什么呢?今天我要跟大家聊的也是关于品牌建设这方面,究竟一个品牌从无到有都需要经历什么,又该如何应对呢?


以局气为例,我们团队在局气创立之初就决定要走全国连锁化的路子。


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▵ 局气的扩张历程


从图中我们可以看出,它的发展大致可以分成两个阶段,我把南站店和西单店这两个时期称之为“草创期”,而真正的扩张时期应该从光华路这家店开始。这两个阶段无论是选址、店面运营还是装修设计,都有很大不同。


01

营销 其实就是把文化一点点挖出来

怎么才能让家常菜和北京文化结合?这事儿几乎让团队削尖了脑袋。


我们先是请来10多位民间高手(年龄50岁左右,厨龄20-30年的北京大叔大妈)到店里给大家现场展示拿手菜,随后我们还设计出了符合北京传统文化的、翻牌子的点菜形式(要知道,古时候的皇帝不光睡觉时翻牌子,吃饭也要翻…),这种改动使餐厅的逼格瞬间得以提升,菜品也好像有了灵魂,让人更有记忆点。


一家新开店铺,很多人都爱用打折的方法去吸引客人,这点我坚决反对。靠低价吸引来的顾客并不是我们要找的目标对象,这就好像我们的目标对象也不会因“低价”轻易选择某家餐厅用餐一样,这条路一旦开始,相当于把自己逼到了无底洞,不信你恢复原价试试呀。


所以,真正的营销还是要和文化结合。


那么局气在开业之初,我们请一些老手艺人到店才艺展示,吹糖人儿、捏面人儿、拉洋片儿…直到现在店里仍然还能看到这些项目。


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▵ 根据节日做活动大家都明白,可是能做到人心坎儿里的不多


另外,我们还会根据相应节日,不定期举办类似送元宝、拜财神、拜兔儿爷、猜丁壳儿这样的活动。前阵子局气还推出了自己的定制版文创产品——毛猴儿......这些始终围绕北京文化开展的活动,会让客人对品牌有更进一步的认识和理解。


就我个人而言,我并不建议大家用广告宣传的办法做营销,营销产品的本质是营销品牌,当你的品牌在顾客心中还是未知时,通过低价吸引客人的做法实则是得不偿失。比起这个,口碑传播和事件营销在品牌初创期更适用,只有这样才能真正设计出一个走心的店。

02

创新 是为了让你抛弃“整容脸”

刚刚我们说到了菜品、环境、营销的打造,这些应该尽可能在“纸上谈兵”阶段尽力完善,但是随着品牌发展到草创阶段,想让餐厅爆红,秘诀就在于创新了。


➤ 先说产品方面


“蜂窝煤炒饭、兔儿爷土豆泥、帅有何用、拆”这四个产品既是局气的创新菜,又是名副其实的颜值担当,到店的人几乎是桌桌必点。


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▵ 颜值担当,桌桌必点


光是“蜂窝煤炒饭”这道菜而言,我们就研发了五版,它如今也也被广泛应用到各门店中,成为了局气的一个视觉符号。“帅有何用” 是豌豆黄跟红豆糕,我们把它做成了象棋的样子,也是引得不少客人围观拍照......


这几道菜是局气的创新菜,并且都有各自的专利号,我们费了超多心思去做,甚至还需要配合相应的话术,为的就是让顾客主动掏出手机拍照并分享。


说到这儿,大家可以思考,顾客为什么愿意主动拍照发朋友圈这个问题。其实,这就是创新的意义所在,因为它很大程度上满足了消费者的猎奇心和炫耀心理。


如果品牌能做到持续、主动性的创新,那么按照当前每个人微信好友的情况来看(少则上百,多则几千),传播威力一定不容小觑。总之,这在开店初期会是一个非常好的宣传手段。


➤ 另外,事件营销这块我们也没闲着


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▵ 局气请你大胆吃豆腐!


借助端午节股票大跌事件,我们把送给客人的白色粽子改为红色,意味着“剥绿见红”;借助优衣库事件迅速赶制模具,把店内的豆腐做成优衣库的样子;借助葛优的北京瘫,我们在店内摆上定制版一模一样的沙发供客人拍照…...


总之,事实看来,及时且有意义的事件营销,能够帮助品牌获得更高关注度,以及其它更多意想不到的收获。我们把差异化的打造总结为“创新+营销”,说白了,人跟人都是两条胳膊两条腿,那么能让他们有区分的,无非就是长相、认知以及思维的不同了。


所以,创新说白了就是为了让你与别人家餐厅能够更好的区分,并且具备更高的辨别度,都说拼颜值,所以不管是菜品还是环境,你都得花心思去揣摩,都一样多没意思。


03

颐和园到中心公园的转变

纸上谈兵阶段和草创阶段,分别解决了“文化和创新”的问题,其实“文化立意+创新”就相当于打造景点。


顾名思义,景点的拉客力非常强大,像故宫、长城这些知名景点,足以消除人们对它地理位置方面的心里防备,局气正是借助这一势能,才做到了不靠黄金位置依旧能获得超高人气的好成绩。


但品牌真正想要走上连锁化的扩张道路,还是要考虑消费频次的问题,毕竟景点你不会天天去。


所以,像局气发展之初这种,把餐厅装修成可以“吃”的北京博物馆这种感觉,就不适应后期的发展模式。


➤ 因此,这就需要变换另一种打法


其菜品、环境等都要跟之前有所不同,我们要把诸如颐和园这类的“景点”变成人们可以经常去的街心公园。


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▵ 随着店铺的增多,局气反而想让自己更低调些


我们先是把环境色调降了下来,不再使用之前两家店的“高度还原”技巧(之前是景点什么样就还原成什么样,灰墙红瓦在店内都是高度还原),这反倒会让人更轻松。同时,我们还会在店内融入一些别致的艺术设计,提升品牌的文化感。


然后是菜品,菜品的“精”“雕”这个我不说大家也该了解,“精”就是精简,即把一些不符合局气特制的,把一些不符合连锁化需求的砍掉。“雕”就是提高菜品质量,所谓的“雕琢”估计大家都会说这不是早该完善的吗?


的确,菜品的精雕细作是开餐厅的根本,但非专业出身的我毕竟能力和精力都有限,在开店前期我认为抓“主要矛盾”才是头等大事。


如果你能把文化、创新、菜品、装修、服务都兼顾,那肯定再好不过了,但是各个阶段干好个阶段的事才是最重要的。


➤ 扩张阶段如何做营销战略升级?


在扩张阶段,我们认为营销解决的问题就是增大铁杆粉丝的数量,主要用于提高这些客人的复购率。


餐饮业同样符合“二八法则”,20%的客人可以创造80%利润。


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▵ 粉丝活跃度不够?那是你没上心而已


目前,我们主要的营销工具就是公众号,这是企业跟客人联系非常好用的一个工具。


为此,我们对公众账号还升级了,之前公众账号推送的消息,所有人看到的内容都一样,而升级之后,系统通过分析客人的不同消费频率,可以对客人进行分级,我们就可以针对客人不同的消费频次进行不同的营销方式。


比如像那些来一次后,一两个月都没来的“沉睡顾客”,我们会通过向这部分特定人群推送新品消息,以及优惠打折等信息来实现顾客唤醒。而那些来了的,复购率很高的铁杆粉丝,我们也会给他们相应的特权,以此让他们吃饭更有面儿。


比方说我们9月份刚做的众筹,招募股东时一个重要条件就是:这个人必须是局气的铁杆粉丝。


这次活动,认购局气股份的大概有600人左右,我们为此还特意成立了一个俱乐部,这些人就可以成为我们的原始种子用户并且享受特权。


最近我们还在做一档视频节目——《醉局气》,三个北京孩子对谈侃大山的形式,既会让人觉得逗趣,又可以强化品牌概念,强调人格化。这可要比什么“朋友圈集赞”的活动高明多了......毕竟这是真正可以让人受益的东西,是消费者所需要的。

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点击次数:  更新时间:2017-10-20 19:30:26  【打印此页】  【关闭