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星巴克为什么要加重餐品的比例?这背后的深意是什么?

星巴克为什么要加重餐品的比例?这背后的深意是什么?

详细描述

   星巴克为什么要加重餐品的比例?这背后的深意是什么?

  星巴克说,咖啡香是一家咖啡馆的灵魂所在。

  10年前,其创始人霍华德舒尔茨因为三明治加热后的奶酪味儿掩盖了咖啡香而大发雷霆,愤怒的喊出“让三明治滚出星巴克”!

  如今,星巴克突然发了个大招:一口气推出了38款餐品,其中包括那款备受瞩目的“咖啡馆调性杀手”——意大利面。

  星巴克为什么要加重餐品的比例?这背后的深意是什么?

  01、画风突变,星巴克要卖意大利面!

  就在上周三,星巴克官方请内参君吃了一次早餐。

  当然,不只是内参君。首批餐品开放供应的湖北、湖南、陕西、河南等中西部地区的所有消费者都受到了邀请。在这一天的早上,购买任意一款饮品,星巴克都会送你一款叫做“香酥可颂”的面包。

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  这一天走进星巴克的细心顾客,也意外的发现——这也正是星巴克希望看到的一幕——哇,糕点柜里这么多好吃的!

  星巴克这次真的憋了个大招:这个被称作“焕新食”的项目,一口气推出了38款餐品。

  “不重样可以吃一个多月!”身边有小女生痴(吃)痴(吃)痴(吃)地笑起来。

  内参君仔细观察橱窗里的新面孔,价格中规中矩,从15~32元不等。38款新品主要有3个身份:

  ① 一些“熟悉的陌生人”:比如香酥可颂,从名字上便能看出是由之前的法式可颂升级而来。

  ② 当然,此前比较经典的扁桃仁白巧克力可颂等几款糕点也做了保留。

  ③ 全新的产品:牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派、清蔬帕尼诺、鸡肉帕尼诺、高达芝士火腿星明治、层层牛肉法棍、闪电泡芙等十几款。

  除了糕点,38款餐品中备受关注的是一款意大利面,而意面通常被看做咖餐厅的代表餐品,那么,星巴克和咖餐厅还有什么不同?!

  02、说好的“让三明治滚出星巴克”呢?

  星巴克推出餐品的原因,并不难理解。全世界的咖啡馆都清楚,增加饮品之外的餐食选择,除了放大边际效益,更是让顾客在咖啡馆停留更长时间的有效方法。

  这或许也是星巴克想看到的,更长的停留时间能增加与顾客沟通的机会。

  但这在咖啡行业存在一个经典悖论:一旦加餐,你的咖啡品牌就很容易在顾客心里沦为“低格调”的代名词。国内一些独立咖啡馆宁愿少赚点也坚持不加餐便是为此。

  一家咖啡馆的灵魂是什么?

  而且,创始人霍华德舒尔茨也认为,咖啡香气是一家咖啡馆的灵魂所在。他曾因为三明治加热后奶酪散发的浓郁气味掩盖了咖啡香气,而愤怒的喊出“让三明治滚出星巴克”的话语。

  星巴克甚至曾为咖啡馆的气味组建过一支“香味特遣队”,尝试不同烤箱、更高频次的清理烤箱、限定加热时间,甚至要求制造商重新设计烤箱的排气口等方式保证咖啡香气。

  那么,现在为什么又要加重餐品的比例了呢?不少星粉感到很迷茫。

  03、星巴克还要保持一家咖啡馆的调性吗?

  不过,内参君是清醒的。内参君发现,尽管加重了餐品的比重,但星巴克显然并不想把自己变成一家餐厅——至少,吧台后的菜单上,永远看不到餐品的名字。

  即便是那款意面,并不是传统常见的形状;被装在一个面包碗里,上面焗了一层白色芝士奶油酱;点单后,用白瓷方碗盛上来,配刀叉食用而不是筷子。

  ——你几乎找不到传统意面的影子,感觉它不过是恰巧叫了“意面”这个名字的无辜路人。

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  事实上,尽管餐品一口气推出38款之多,但几乎所有的餐品,都像这款意面一样,无论是份量、摆盘,还是食用方式,都被处理成以咖啡佐餐的形态存在。

  此外,星巴克给专门新食品都制作了搭配咖啡的卡片——或者他们更愿意说这是专门为搭配各种咖啡而推出的餐品。

  比如,双重芝士火腿吐司与派克市场烘焙咖啡的搭配,既饱腹又不显油腻;而香酥松脆的烤鸡肉蘑菇派,则被视为美式或者苏门答腊最好的佐餐。

  而且,这次的产品也在气味控制上下了功夫。即便是肉类,也都是肉丁馅料与芝士和调味料的融合。内参君在门店体验时,除了淡淡的芝士香味,主角依然是浓郁的咖啡香气。

  所以,星巴克还要保持一家咖啡馆的调性吗?你是否已经有了答案。

  4、星巴克餐品革命背后的4个玄机

  星巴克这次声势浩大的餐品革命,内参君看来主要有4个变革。

  更大餐品比重

  单从数量上讲,餐品的比重确实增加了。

  相对饮品,餐品带来的边际效益往往更加可观。更为重要的是,它解决了无数咖啡馆苦恼的问题:一到饭点儿,顾客便纷纷离去。

  更强的存在感

  餐品再也不是星巴克糕点柜里不惹眼的小玩意儿。

  为了吸引消费者的注意,星巴克采取了立体陈列的方式,用高低不一的托盘,盛放38款产品。这么大的阵容和动作,很难让消费者忽视它的新变化。

  更多咸味产品

  星巴克一次推出7款咸味食品,这被视作对“中国胃”的致敬。因为对于大部分中国胃来说,显然咸味更能提供饱腹感。另外,双重芝士火腿吐司等不少餐品实际上份量也很足,即便是男生也可以吃到饱。

  实际上,咸味食品也确实大受欢迎。在此前的媒体评测中,最受关注的番茄培根蝴蝶意面、和最具网红潜质的牛肉薯蓉派,都来自咸味系。

  看上去更加高级

  除了炫酷的名字,星巴克餐品的食材更高级了。比如升级后的香酥可颂,星巴克的官方说辞是:采用了最高等级的法国AOP黄油,运用专业的起酥工艺做出16层蜂巢内心……

  此外,咖啡师向内参君介绍了多款焕新食的配方,其中光芝士就有新西兰车打、瑞士埃德姆等许多种。

  就在最近,星巴克宣布投资了意大利的知名烘焙品牌Princi,并将在明年开业的上海烘焙工厂店提供——除了烘焙咖啡豆的铜炉,还要加上一个烘焙意大利面包的大炉子。至少,现场体验高级了很多。

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  |小结|一切还是为了咖啡

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  餐品革命目的还是留住因为咖啡而来的顾客。

  这四个方面的变革,无论是餐品、存在感、亦或者更高级的体验,深究来看,无一不是在为咖啡加分。

  因为随着精品咖啡热潮的掀起,消费者对咖啡馆的环境和产品,正变得越来越挑剔。星巴克推出餐品也是为了更好地抢占市场。

  但星巴克也深知,保持调性、避免咖啡馆变成一家餐馆,是这次餐品革命的重中之重。

  至少目前来说,星巴克成功的做了这样一个表率:无论怎么跨界,咖啡永远是一家咖啡馆抓取顾客心智的核心产品,而不是其他。

  ——如此看来,选取香酥可颂这款最佳咖啡“佐餐伴侣”做主推,真是一个颇有心机的举动。

点击次数:  更新时间:2017-03-14 15:43:51  【打印此页】  【关闭