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“顾客定位”理论听了那么多?5步走让它真正落地

“顾客定位”理论听了那么多?5步走让它真正落地

详细描述

   “顾客定位”理论听了那么多?5步走让它真正落地

  餐饮经营越来越专业,聪明的餐饮人才不会凡事“一把抓”。他们需要清楚地知道自己到底是萝卜还是青菜,那就要做好“顾客定位”。今天,我们准备学习的称霸快时尚届的ZARA,是怎样让“顾客定位”真正落地的呢?

  首先,为什么向ZARA学“顾客定位”?

  根据快时尚品牌于近期公布的2016财年上半年业绩显示,H&M集团税前利润暴跌22%至12.4亿美元;GAP集团净销售额下跌6%至34 .4亿美元;优衣库母公司迅销集团出现了近5年来首次半年净利润下滑。

  然而,Inditex集团实现净销售48.79亿欧元,较去年同期涨幅更达到17%。其旗下的快时尚品牌鼻祖ZARA依旧保持了以往的高营收水准。

  在快速变化的消费市场中,ZARA凭什么保持增长?

  ZARA精准的顾客定位是它成功的一个重要方面。这就是幸福君选择ZARA作为model学习的原因,像ZARA一样搞定顾客。

  消费群体的定位

  目标用户定位就是从较多的消费者当中,以及消费者的多层次消费需求中,锁定为之要服务的人群,以及确定如何满足其需求层次的决策。

  Zara瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。

  餐饮市场有着庞大的客户群,一个餐饮企业无法同时满足各种不同层次的消费者需求。所以,餐厅要对自己服务的用户进行细分。通过细分,集中力量提供特色的产品和服务,满足目标用户的需求。

  比如,麦当劳顾客定位青少年稳居世界五百强;西贝莜面村定位喜欢北方饮食的群体;吉野家定位单身男性,也早已步入餐饮百强等。

  了解消费者需求

  一个企业想要赢得更多利润,就要了解消费者需要,产品只有满足了顾客需求,购买行为才会发生。消费者的需求有些是“显性”的,比如要吃什么,有哪些忌口等;有些需求是“隐性”的,如食材安全、无添加剂,社交需求等。什么样的产品、服务才能满足消费者需求呢?餐饮人需要眼睛去观察,用语言去沟通,用心去感知。

  瞄准消费者心理☟

  不管是购物还是就餐,“痛苦感”都存在,选择恐惧症俨然成为一种“世纪病”。ZARA店内的店员经过大量培训,他们会对店内商品进行重新组合陈列,让店内每天都有一种新鲜感;上衣、裤子、皮包、配饰等搭配放在一起,减少因找不到合适的搭配带给顾客的痛苦。

  消费者在餐厅就餐时,面对一本厚厚的菜谱,相信很多顾客都有难以选择的困惑。餐厅通过对顾客点菜困惑心理的研究,对菜单整合,使点菜变成一种简单轻松、富于乐趣的事。

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  吃哪一类?对应的是对原材料的选择。按原材料类设置,比如:鱼类,肉类,蔬菜,海鲜等;

  想省钱?设置特价菜。在特价区选择,原价现价优惠一目了然,注明总共省了多少钱。

  不知道吃什么?设置菜品口碑排行榜,供顾客选择。

  懒得点菜?设置多种套餐。套餐内的菜品还可以自由调换,随心所欲。

  基于顾客心理的菜单设置,不仅让顾客面对多选择时的困惑心理得到有效引导,也使顾客决策速度明显加快,点菜速度可以提高50%以上。 观察顾客行为☟顾客行为是其心理的反应。Zara店长都会观察店内顾客消费习惯和喜好,并过内部计算机系统,将顾客意见反应给总公司内部,完全传达顾客需求。

  对于餐厅,观察顾客消费行为的最终目的是,使顾客发生消费行为。食在不一样副董事长罗大志先生表示:顾客的行为里有很多秘密。

  比如说,有些顾客愿意停留在招牌菜上,他实际上很可能是一个比较新的顾客。对招牌菜不是太熟悉,他很想了解。这个时候,餐厅员工应该对核心产品推荐,如食材和特色工艺。如果说对招牌菜看都不看,很快就点掉,然后点别的菜。这说明他对产品非常熟悉这家餐厅。

  罗大志先生认为,餐厅首先要去研究这个行为,同时将这些行为将来沉淀在这些产品里头。当消费行为最终发生时,顾客会觉得这是一个很体贴的餐厅,餐厅用“我”最喜欢的方式在跟“我”沟通,这是一种舒服的体验。

  搜集顾客意见☟

  当顾客的意见被接纳时,内心充满了感怀。在ZARA,当客人向店员反映:“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”,这些细微末节的细项,通过内部全球资讯网络,每天至少两次传递资讯给总部设计人员,由总部作出决策后立刻传送到生产线,改变产品样式。

  古话说,“以人为镜,可以知得失”。消费者意见能够帮助餐厅及时改进不足,扬长避短。比如,餐厅可以在餐桌上放置问卷卡。一个月做总结整理,看哪些意见是共性,基本就知道消费者喜好。倾听消费者意见,有助于提升餐厅的服务和提高餐厅的口碑。

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  肇庆~红枫叶火锅负责人表示,餐厅有新品研发之后,会采取试吃。我们试吃,提供给忠实粉丝和一些期待已久的吃货。每一个点餐的人都可以在进行评论。如果汇总的绝大多数意见是同一个问题,餐厅需要做出针对性的调整。“三位一体”式产品设计法产品设计和顾客定位之间是相辅相成的关系。顾客定位为产品设计提供方向,产品设计是顾客定位的落点。

  Zara将她的设计方式称之为“三位一体”——这“三位”分别是“设计师”、“市场专家”以及“进货专家”。三者一起来确定设计款式。

  这个三位一体的设计方式同样用于餐厅菜品设计。设计师——厨师,市场专家——市场经理、服务主管以及一线服务人员等,进货专家——供销团队。

  产品设计不能闭门造菜,基于对顾客需求的了解和餐厅现有产品的分享,选择出顾客需求的菜品;

  餐厅组织经理、服务主管、厨师长、市场经理走出去体验考察(菜品特点、服务项目、环境氛围等),发现新气象和新变化;

  召开上述人员及一线服务人员代表专题研讨会,总结归纳市场调研情况和内部一线服务人员反映顾客意见和要求。

  基于这三者,形成市场和菜品发展趋势调查报告,作出“三位一体”的菜品研发决策。极致的体验感在消费升级的时代,消费行为本身除了满足基本需求,消费者更在乎消费体验的愉悦性。给消费者最好的消费体验,能够占领消费者的心智。对于餐饮行业而言,无论是线下还是线下消费,消费者对于个性化、智能化、高质量的消费体验不断强化。

  区位体验感☟

  餐厅选址的成败决定了客源的性质,还会间接地对品牌形象产生影响。ZARA目标客户的要求是更新快、品质好和品牌好。ZARA选择城市黄金地段开设店面,这些旗舰店往往外观豪华,面积也大,能给消费者带来一种独特的购物体验。

  越来越多的餐厅开始入驻Shopping Mall,使自己的品牌年轻时尚,得到更多消费者的青睐。Shopping mall 自身具备的区位优势,如人流量大、销量大,对产品的销量和价格有很大好处。这样的选址能够保证餐厅的客源结构以较高消费能力的群体为主,客单价也可以提高。较高的客单价可以保证餐厅出品的质量,形成良性循环,给消费者带来独特的购物体验。此外,Shopping Mall这种业态,能够满足消费者一站式购物、娱乐和美食体验。

  不同的产品决定了选址定位不同。如定位是白领,那么Shopping Mall可能是心仪的选择;定位是老年人早点,那么选择社区周围是一种理想的选择;如果做“夜店风”的店面,需要考虑年轻人下班后最爱聚集的地方。譬如,“很久以前”的店铺往往选在“吃货街”附近,当然也有白领上班的商圈附近,而且它的门店下午五点后开始营业。

  场景化体验☟

  越来越多的顾客对于就餐体验从物质的食欲满足到精神享受。消费者消费的不是产品,是心动和自我满足的体验。场景化背后的秘密,是满足消费需求的不断细分。

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  知道了客户群体,明确了品牌定位,才能对餐厅做场景化设计。譬如,餐厅的整体色调、餐具的特色、餐盘的设计、菜品的艺术观赏性等。场景体验成为新的食尚,其核心是这个时代消费精神的变化,从价格敏感性转向价值敏感性。当下的餐饮场景,正随着技术手段进步和消费文化升级,不断地丰富和细化。这也是,众多场景化主题餐厅崛起的原因。

  联手百度,肯德基打造了以度秘机器人作为智能点餐设备的首个人工智能概念体验店。百度度秘机器人基于先进的语音识别、语义理解技术,为顾客完成点餐服务,构建人工智能服务场景,这是人工智能设备首次实现在连锁餐饮场景的应用落地。

  快速度体验☟

  H&M从服装设计到成品完成时间为21—25天,GAP约为2—3个月,其他服装企业为6——9个月甚至更长。ZARA只需要10—15天 ,创造了服装界甚至是零售业快速供货的传奇。

  实际上,对餐厅而言,“快”也是衡量其服务质量的一大关键。同时,对患有焦虑症的现代食客来说,上菜速度快慢是其评价餐厅体验感优质与否的重要依据。

  互联网+时代,各种先进的下单系统必须是标配。此外,一些餐厅还会对热门菜进行“特殊处理”。通常一家餐厅大约有10%的热门菜,除了需要储备更多原材料,还需要更早对这些菜进行预处理,以防高峰时段忙不过来。

  比如外婆家的茶香鸡的做法是这样的:提早把鸡腌制好,然后放在烤箱里烘烤,等到客人点单以后,要做的唯一事情就是把外婆家自制的汤汁和酱料淋上去,从下单到上菜这个过程大约只需要5至10分钟。

  此外,ZARA及时跟踪货物的流动情况,及时反馈各地市场需求,做出快速反应。如对于某款销量不好的衣服及时减产,对断码的货源进行及时补发,以避免利益受损。

  餐厅在更新菜单时,要根据销售需求做调整。基于时下的美食趋势并结合餐厅风格来更新菜单,以便顾客享受独特的美食体验。减产行为,放之菜单,便是学会为菜单做减法。大数据管理Zara有一个全天候开放的“数据处理中心”。每一个零售网点都可以通过该系统追踪销售数据。此外,顾客的反馈也能在系统上反映出来,Zara能够很快发现哪些款好卖,哪些款滞销。

  在互联网逐渐步入大数据时代后,餐厅想要确保自己提供的服务能够满足消费者需求,需要敏锐的数据分析能力。银川哆米夫妇创意韩料~陈志碧认为,用准确的数据,精确地分析边际利润和损益平衡点,能使我们清楚地知道每天卖多少钱才能保本、卖多少钱才能盈利以及盈利多少。

  利用数据,餐厅能够清晰地筛选出顾客处于哪个发展阶段,获取消费者信息,通过系统收集与分析消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据,勾勒出一个消费者的“商业全貌”。基于“客户画像”为餐厅提供足够的信息基础,帮助餐厅快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。

  比如,绿茶餐厅在准备在一个新城市开设新店的时候,它会以这一城市在大众点评网上最受欢迎的十大餐饮店的人均消费价格做参考价,进行市场考察,进而对新市场的受众进行预估,进而最终确定产品的定价。

  随着互联网+的出现,餐饮业变得异常火热。人在做饭,人在吃饭,人在思考。所以,餐饮的一切其实都是基于“人”来做。餐饮的竞争,也最终落到人的竞争。谁能“占领”用户心智,就能成功。竞争成功的第一部,必须要进行准确的顾客定位,清楚自己的目标市场。

 

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点击次数:  更新时间:2017-03-14 15:43:51  【打印此页】  【关闭